Hvordan forbrukeren påvirkes av CSR

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) har i løpet av de siste tiårene blitt en strategi som nesten har blitt obligatorisk for alle organisasjoner. Fra å være et valgfritt strategisk virkemiddel til å bli en strategi som forventes av forbrukerne. Siden CSR er et stort emne som inneholder mange forskningsområder har vi valgt i denne oppgaven å se på hvordan forbrukere påvirkes av CSR relatert til menneskerettigheter. Problemstillingen vi valgte er “Påvirker CSR forbrukerens holdning, word-of-mouth og kjøpsintensjon overfor et merke positivt, og kan graden av involvering virke inn på disse forholdene?” I teorikapittelet tar vi for oss relevant teori, basert på tidligere forskning og studier som vi mener er relevant for å besvare oppgaven. Teorien tar for seg grunnleggende teori om blant annet CSR, holdninger, word-of-mouth, kjøpsintensjoner og involvering. Vi har ut i fra dette utviklet seks hypoteser for å belyse vår problemstilling, som er utviklet i samsvar med teorien som blir presentert. Med hensyn til valg av tema og problemstilling, fant vi det hensiktsmessig å foreta undersøkelsen med bruk av kvantitativ metode, hvor vi ser på årsakssammenhenger gjennom et kausalt forskningsdesign. Vi gjennomførte et eksperiment hvor den ene gruppen ble eksponert for et stimuli, mens den andre gruppen virket som kontrollgruppe. Her valgte å benytte oss av et fiktivt merke, da respondentene ikke skulle ha en mening eller oppfatning av merket fra før av. Hensikten med eksperimentet var å måle forbrukerresponser som holdninger, word-of-mouth og kjøpsintensjon og hvorvidt dette ble påvirket av bedriftens CSR. I tillegg målte vi grad av involvering innen CSR og hvordan dette ville virke inn på disse forholdene. Eksperimentet ble gjennomført med 56 respondenter fra Høyskolen Kristiania, med fysiske spørreskjemaer. For å se om forholdene var samvarierende og kausalitetskravene var tilstedet sjekket vi validiteten i undersøkelsen, noe som endte med positivt utfall i henhold til våre mål. Vi brukte statistikkprogrammet SPSS for å måle dataene vi innhentet og for å svare på våre hypoteser. Vi gjennomførte faktoranalyser, indeksering av spørsmålene, deskriptiv statistikkanalyse og flere ANOVA-tester som var relevante i forhold til hypotesene og problemstillingen. Våre resultater i dette studiet endte med at vi fikk støtte for at bedriftens bruk av CSR fører til positiv holdning til merket, positiv word-of-mouth og økt kjøpsintensjon, fremfor bedrifter som ikke benytter seg av CSR. Vi fikk derimot ikke støtte for at høy involvering av CSR har en positiv modererende effekt på forholdet mellom bedriftens CSR og forbrukerresponsene, holdning, word-of-mouth og kjøpsintensjon.