Persuasion Knowledge – Forbrukernes kunnskap om påvirkning

Abstract

Denne bacheloroppgaven har et hovedfokus på teorien Persuasion Knowledge. Persuasion Knowledge er en teori som ble utviklet av Friestad og Wright (1994). Den dreier seg om at forbrukere har kunnskap om påvirkning, noe som bidrar til at de gjenkjenner påvirkningsforsøk. Den handler også om at forbrukerne besitter kunnskap om hvordan disse forsøkene kan håndteres, for å kunne nå sine egne mål i en påvirkningssituasjon. Hovedmålet med oppgaven var å finne ut hvordan ulik grad av overdreven funksjonell reklameargumentasjon kan påvirke aktiveringen av Persuasion Knowledge. Dette undersøkte vi via problemstillingen; Hvordan kan ulik grad av funksjonell reklameargumentasjon påvirke aktivering av Persuasion Knowledge? Videre utviklet vi tre tilhørende hypoteser som inneholdt elementer som målte Persuasion Knowledge. H1 målte oppfattet reklameverdi, H2 målte forståelse for påvirknings- og salgsintensjon, og H3 målte de to foregående begrepene, samt et tredje begrep, skepsis. Ettersom vi skulle teste hypoteser, falt valget på et kvantitativt design. Vi valgte å utføre et eksperiment der deltakerne ble randomisert til tre forskjellige reklamer med ulik grad av funksjonell reklameargumentasjon. Intensjonen med reklamene var å undersøke i hvilken grad Persuasion Knowledge ble aktivert hos forbrukerne. Resultatene viste at vi måtte avkrefte H1, mens H2 og H3 delvis ble bekreftet. H2 viste at mer overdreven funksjonell reklameargumentasjon (reklame 1 mot 3) skaper mer forståelse for påvirkningsintensjon og informasjonsinnholdet. Dette viste også H3 ved at kun forståelse for påvirknings- og salgsintensjon er den som fikk signifikant svar. Vi kan dermed si at ulik grad av funksjonell reklameargumentasjon hadde en effekt på aktiveringen av Persuasion Knowledge, men kun på det området som omhandler forståelse for påvirknings- og salgsintensjon. Denne bacheloroppgaven er et teoretisk bidrag, som vi håper vil gi en større forståelse for temaet påvirkning. Spesielt når det kommer til teori om Persuasion Knowledge, og hvordan ulik grad av funksjonell reklameargumentasjon kan aktivere dette.