Free-riding og showrooming: konsekvenser for detaljistene

Abstract

Denne oppgaven tar for seg begrepet showrooming, de som showroomer og forholdet mellom mobilbruk, service, lojalitet og showrooming. Free-riding ved showrooming er et relativt nytt begrep, men det blir stadig et større problem for detaljister med fysiske butikklokaler. Showrooming-begrepet beskriver situasjonen der forbrukeren besøker en fysisk butikk for å prøve eller undersøke en vare for så å kjøpe den billigere på internett, enten mens personen fremdeles er i butikken eller i etterkant av besøket. Forbrukeren bruker altså den fysiske butikken som et “showroom” og free-rider på den. Den digitale utviklingen, smarttelefoner, internettbutikker og sammenligningssider som Amazone og prisjakt.no har gjort det enklere for forbrukere å skaffe seg informasjon om og deretter kjøpe varene billigere. Vi ønsker med denne oppgaven å belyse en del av dette problemet, samt komme med anbefalinger til detaljistene om hvordan de kan håndtere utfordringen. For å svare på problemstillingen har vi valgt å benytte oss av kvantitativ metode i form av en spørreundersøkelse. For å sette en avgrensning for oppgaven, har vi valgt joggesko som rammen for problemstillingen. Ved å bruke markedet for joggesko som grunnlag for undersøkelse og analyse har vi beveget oss inn i et bestemt segment som inneholder forbrukere i alle aldere. Da fenomenet er relativt nytt ønsket vi ikke å ekskludere noen bestemte grupper. Dette har gitt oss interessante og varierende resultater som ga grunnlag for god drøfting. Gjennom spørreundersøkelsen ønsker vi å kunne svare på problemstillingen: Hvordan kan detaljister som selger joggesko i fysiske butikklokaler utnytte at forbrukere showroomer? For å svare på problemstillingen har vi valgt å lage underspørsmål. 1.Showroomer noen grupper mer enn andre? • Hvem showroomer? • Er det noen likhetstrekk mellom de som showroomer? 2. Hva er viktig for de som showroomer? • Hva er viktig for de som handler på internett vs. i butikk? Vi har laget tre hypoteser basert på teorien og antagelsene våre. Er det sammenheng mellom showrooming, service, lojalitet og mobilbruk? H1. Lojalitet (x) øker - Sannsynligheten for showrooming (y) minker H2. Service (x) øker - Sannsynligheten for showrooming (y) minker H3. Mobilbruk (x) øker - Sannsynligheten for showrooming (y) øker Etter ferdig undersøkelsesprosess sitter vi igjen med et inntrykk av hvem som showroomer og hva som er viktig for dem, men på grunn av skjevhet i utvalget er det vanskelig og konkludere med noe konkret. Mobilbruk er en avgjørende faktor for showrooming, og vi kan bekrefte hypotese tre. Går mobilbruk opp går showrooming opp. Service ser ikke ut til å ha en sammenheng med showrooming. Det ble funnet en positiv samvariasjon mellom lojalitet og showrooming, motsatt av det hypotesen vår sa. I drøftingen spekuleres det på hvorfor det er slik og hvorfor det ikke er slik vi opprinnelig trodde. Informasjonen som er trukket ut fra resultatene brukes avslutningsvis til å komme med strategiske trekk for fysiske bedrifter for å håndtere showrooming. Denne oppgaven avsluttes med kritikk til oppgaven og oppfordringer til videre forskning.