I hvilken grad påvirker EMV konkurransen i det norske dagligvaremarkedet?
Abstract
Temaet for denne bacheloroppgaven er basert på dagligvarehandelens egne merkevarer
(EMV). De tre store paraplykjedenes satsning på EMV gir en utfordring for
merkeleverandørene, og mye av forskningen på temaet omtaler og beskriver hvordan
leverandørene kan beskytte seg mot EMV. I denne oppgaven har vi valgt å se på hvordan
disse egne merkevarene påvirker konkurransesituasjonen i det norske dagligvaremarkedet.
Oppgaven er skrevet fra både kjedeperspektiv, men også leverandørperspektiv, og har
følgende problemstilling.
”I hvilken grad påvirker EMV konkurransen i det norske dagligvaremarkedet?”
Oppgavens teoretiske rammeverk skiller mellom temaene EMV, makt og konkurranse. Kumar
og Steenkamps inndeling av ulike typer EMV, maktteori og Michael Porters fem
konkurransekrefter er med å besvare problemstillingen i denne oppgaven. Det har blitt
benyttet kvalitativ metode, hvor én representant fra hver dagligvarekjede er intervjuet, samt to
leverandører for å få et innblikk fra ”utsiden” av bransjen. De ulike kategoriinndelingene av
EMV baserer seg på at det tilbys flere merkevarer under hver enkelt kjede. Flere produkter
betyr større konkurranse. Våre kvalitative intervjuer viser at dagligvarekjedene i Norge operer
under tre typer EMV-kategorier. I begynnelsen brukte dagligvarekjedene EMV for å kunne
differensiere seg fra konkurrentene med fokus på pris. I dag har fokuset blitt mer rettet mot
innovasjon, trender og kvalitet.
Et annet funn er at kjedene bruker sine EMV til å gå inn i de kategorier eller varegrupper, der
de ser at leverandørene ikke nødvendigvis klarer å tilfredsstille konsumentenes etterspørsel,
eller komme med nye, innovative produkter som kan skape vekst i kategorien. Til tross for at
de store kjedene har mye makt i den norske dagligvarebransjen, preges markedet av politisk
importvern som gjør det vanskelig for kjedene å jobbe like bredt med EMV som de ønsker.