Etikk i handlekurven – Hvilken effekt har sosial norm og etisk merking på forbrukerens holdning og kjøpsintensjon?

Abstract

Vi har alle et ansvar for at bærekraftsmålene nås på sikt. Stadig flere innser det, også innenfor forbrukersamfunnet. Interessen for etiske og sosialt forsvarlige produktalternativer er økende. Samtidig viser studier at selv om forbrukerne i større grad er motivert av verdiene for etisk forbruk, er endringene i kjøpsatferd utydelige (Trudel og Cotte 2009; Carrington, Neville og Whitewell 2010). Formålet med studien er derfor å øke kunnskapen om hvordan etisk merking påvirker norske forbrukere. På bakgrunn av studier som viser at sosial norm styrer etisk atferd (Davies, Foxall og Pallister 2002), undersøkes også betydningen av sosial norm. Studiens problemstilling er derfor som følger: – Hvilken effekt har sosial norm og etisk merking på norske forbrukeres holdning og kjøpsintensjon? Studien baserer seg på en eksperimentell design. Det benyttes en 2 x 2-faktoriell design med fire grupper. Studiens utvalg består av 159 studenter ved Høyskolen Kristiania, avdeling Oslo. Det utledes tre hypoteser for å besvare problemstillingen. Ingen av hypotesene oppnår støtte, og studien kan derfor ikke trekke noen konklusjoner. Likevel viser studien noen tendenser. Studien får støtte for retning når det gjelder direkteeffekter av sosial norm og etisk merking, men retning for interaksjonseffekt på forholdet får ikke støtte. Tendensene kan skyldes tilfeldigheter, men er interessante med tanke på videre forskning. Studiens resultat diskuteres grundig i kapittel 5.0 Diskusjon og avslutter med et forslag om å replisere studien.