En til en markedsføring på internett

Abstract

En til en markedsføring har de siste 20 årene etablert seg som en av de mest virkningsfulle verktø-ene i en markedsføreres repertoar, og begrepet inngår som en del av ulike markedsføringsprogram-mer verden over. Kjernelitteraturen i dette begrepet har bestått tidens test, og har i stor grad konstru-ert det teoretiske forankringspunktet for CRM-revolusjonen, som først fikk dreiemoment i etterdøn-ningene av introduksjonen til konseptet en til en markedsføring. På bakgrunn av at begrepet en til en markedsføring synes å være ett så sammensatt begrep, var vi nødt til å sette noen begrensninger for dette i oppgaven. Vi begrenser oss til å undersøke effekten av en til en markedsføring på inter-nett, og i hvilken grad det påvirker kjøpsintensjonen til konsumenter. For å undersøke effekten av en til en markedsføring på kjøpsintensjon, gjennomførte vi en kvantita-tiv internettbasert tverrsnittsundersøkelse med sikte på å kvantifisere og gjøre begrepene “personlig markedsføring”, “Kjøpsintensjon”, “Kjøpsvaner”, “Sikkerhet”, “inntekt” og “alder” målbare, og så-ledes mottakelige for statistiske analyser. Dermed kunne vi teste en rekke hypoteser, om kausal-for-holdet mellom Personlig markedsføring og kjøpsintensjon og en rekke moderator effekter fra de operasjonaliserte begrepene; Kjøpsvaner, sikkerhet, inntekt og alder, som litteraturgjennomgangen vi gjorde, antydet at kunne eksistere. Undersøkelsen ble konstruert med softwaren til Questback Essentials, og distribuert på Facebook, som totalt genererte 89 respondenter. Dataen undersøkelsen genererte, ble så kodet inn i IBM sitt analyseverktøy for statistikk, SPSS. Med dette programmet utførte vi deskriptive analyser med hen-syn på å undersøke normalfordelingen, samt skjevhet og spisshet i datamaterialet. Dette er en forut-setning for de analysene vi ville kjøre videre. Resultatet av den deskriptive analysen var akseptabelt og vi kunne dermed fortsette. Deretter kjørte vi konvergente faktor analyser, for å avgjøre om spørsmålene våre samvarierte og således var egnet til å måle samme begrep. Resultatet av disse analysene gav oss et mål på om hvor-vidt den konvergente validiteten var intakt, og for å ivareta dette fortsatte vi videre kun med spørs-mål som besto testen og ladet høyt nok. I neste analyse kjørte vi en divergent faktoranalyse for å avgjøre i hvilken grad spørsmålene som bestod den konvergente analysen, skilte seg fra hverandre. Dette med hensyn til at spørsmålene kun skulle måle det begrepet de skulle, og ikke kryssladet og målte andre begreper vi undersøkte. Resul-tatet av den divergente faktoranalysen gav oss et mål på om hvorvidt den divergente validiteten var intakt. For å ivareta dette, luket vi ut værsting spørsmålene som kryssladet på andre faktorer enn de skulle. Deretter kjørte vi en Cronbach´s alpha på spørsmålene vi satt igjen med etter begge faktoranaly-sene. Dette for å få et mål på hvilken grad spørsmålene hadde reliabel internkonsistens. De spørs-målene vi kjørte gjennom denne testen, bestod og ladet over 0,6. Dette er et noe snilt krav for lad-ning, men vi valgte å ikke være så strenge ettersom vi visste vi hadde noen problemer i operasjona-liseringen, og dermed beholdt vi alle spørsmålene vi kjørte gjennom Cronbach´s alpha analysene. Cronbach´s alpha analysene var den siste testen som avgjorde hvilke spørsmål vi kunne indeksere. Ettersom spørsmålene bestod, dog på absolutt nederste grense, konstruerte vi så begrepene, “kjøps-intensjon” “og kjøpsvaner” som selvstendige nye variabler i SPSS. Når indekseringen var gjennomført, kjørte vi for sikkerhetsskyld enda en deskriptiv analyse med hensyn på å inspisere normalfordelingen, samt skjevhet og spisshet med de nyopprettede variablene. Denne inspeksjonen gikk bra, og fordelingsegenskapene på variabelnivå var godkjent, dermed kunne vi gå videre. I neste del av analyseprosessen utførte vi en multivariat korrelasjonsanalyse, for å undersøke om det fantes potensielle interne sammenhenger mellom de uavhengige og den avhengige variabelen vi hadde konstruert. Ved nærmere inspeksjon av denne analysen kunne vi fastslå at korrelasjonen mel-lom vår uavhengige og avhengige variabel ikke ladet over 0,6, og dermed kunne vi fastslå at vi ikke hadde noen problematisk multikolinearitet. Vi gikk derfor videre med analysen. Dette bringer oss videre inn i den nest siste analysen vi utførte. Dette var en lineær regresjonsana-lyse med den uavhengige variabelen “personlig markedsføring”, og den avhengige variabelen “kjøpsintensjon” fra vår kausalmodell. Denne analysen bekreftet hypotese 1: “En til en markedsfø-ring øker graden av kjøpsintensjon i positiv retning på internett”, og dermed beholdt vi denne hypo-tesen. På bakgrunn av dette kan vi dra en forsiktig konklusjon om at vi har funnet et statistisk signi-fikant mål som tilsier at personlig markedsføring på internett påvirker kjøpsintensjonen i positiv ret-ning. Den siste analysen vi gjennomførte var moderator analyser. Disse analysene utførte vi med macro add-on verktøyet “PROCESS” slik det er kodet av Andrew F. Hayes, Ph.D, som en add-on funksjon man kan laste inn i SPSS Dette gav oss muligheten til å direkte kjøre en analyse, som avdekker signifikante moderator effekter, og analyseverktøyet gjør alle de nødvendige forberedelsene av dataene for oss. Vi kjørte her en analyse for hver av våre konseptuelle moderator variabler, men vi fant ingen signifikant moderator effekt fra noen av variablene. Dermed var vi nødt til å forkaste de fire resterende hypotesene vi hadde utviklet. Vi føler oss i denne sammenheng nødt til å avsløre hvem vi anser er “morderen” av våre hypoteser, og det var høyst sannsynlig at operasjonaliseringen av undersøkelsen ikke ble gjort godt nok. Spesielt med hensyn til begrepsvaliditet og overflatevaliditet, som synes å være synderne i undersøkelsen. Dette gjør vi en grundigere utgreiing om i slutten av oppgaven.