Omdømme etter krise og innvirkning på kjøpsintensjon – en studie av Volkswagen

Abstract

Diesel-jukset til Volkswagen var en omfattende og mye omtalt sak da den ble kjent høsten 2015. En situasjon som dette kan skade både salg og bedriftens rykte. I dette studiet har vi som formål å gi innsikt i om omdømmet til Volkswagen etter dieseljukset har en innvirkning på kjøpsintensjon blant tre forskjellige grupper; kunder av Volkswagen, kunder av andre biler og personer som ikke eier bil. Vi har hatt et ønske om å nå bredt til mange respondenter, og på bakgrunn av dette har kvantitativ metode og design vært mest hensiktsmessig. Gjennom en beskrivende og klar problemstilling og et tverrsnittdesign har vi utformet en spørreundersøkelse basert på teori fra Nils M. Apeland, Brønn og Ihlen og RepTrak. Spørreundersøkelsen ble pretestet, og ble deretter publisert på forum for bilinteresserte. Vi har samlet inn primærdata fra 143 respondenter for å analysere problemstillingen. For å besvare problemstillingen ble det utviklet 4 hypoteser med 3 underhypoteser hver. Hypotesene tok utgangspunkt i eksisterende teori, og hadde som formål å avdekke forskjeller i hvordan omdømmet påvirket kjøpsintensjon mellom de tre gruppene. Analysene ble gjennomført med one-way ANOVA, kji-kvadrat og regresjonsanalyser. Gjennom analysene kom vi frem til at 6 hypoteser kunne bekreftes, 3 kunne delvis bekreftes og 7 hypoteser kunne avkreftes. Funnene viser at det er en sammenheng mellom omdømme og kjøpsintensjon, men at denne korrelasjonen varierte avhengig av hvilken gruppe respondentene var i. Disse funnene ble så drøftet opp i mot eksisterende teori, og det ble funnet flere sammenhenger mellom det teorien sier om omdømme og våre funn. Det viser seg at mediefremtreden og håndtering av krise ikke har en sammenheng med om Volkswagen-kunder vil kjøpe igjen, og det diskuteres om det kan komme av kognitiv dissonans. Omdømmedrivere hadde ikke så stor innvirkning på kjøpsintensjon som teorien skulle antatt. Til slutt viste det seg at støttende atferd ikke har noen spesiell korrelasjon med kjøpsintensjon for de som ikke har bil, i motsetning til de to andre gruppene. Det drøftes om det er andre faktorer som spiller inn på kjøpsintensjon enn omdømme, og dette oppfordres til å ta stilling til i videre forskning på området.