Det sosiale servicescapet: En kvalitativ studie av sosial påvirkning på kafé

Abstract

Denne bacheloroppgaven handler om den sosiale dimensjonen i servicescape. Servicescape omfatter de rammer en tjeneste utføres, leveres og konsumeres innenfor. Det fysiske servicecapet er favorisert i litteraturen på feltet og oppgavens hensikt er derfor å belyse den sosiale dimensjonen ytterligere. Oppgavens overordnede problemstilling lyder som følger: “Hvordan gjør det sosiale servicescapet seg gjeldende i påvirkning av kafébesøkende?”

Denne problemstillingen operasjonaliserte vi gjennom følgende forskningsspørsmål: Forskningsspørsmål 1: Påvirker de ulike sosiale stimuli like mye? Forskningsspørsmål 2: Er direkte kontakt med andre kunder og ansatte i servicescapet nødvendig for påvirkning? Forskningsspørsmål 3: Vil formålet med kafébesøket ha betydning for hvordan og hvilken sosial stimulus kafébesøkende lar seg påvirke av?

Problemstillingen ble besvart ved hjelp av kvalitativ metode hvor vi benyttet et fenomenologisk design. Datamaterialet ble innhentet gjennom ti dybdeintervjuer med studenter ved Høyskolen Kristiania. Vi har benyttet Tombs og McColl-Kennedy og Rosenbaum og Massiah sine teorier og rammeverk for stimuli i det sosiale servicescapet som utgangspunkt for oppgavens intervjuguide og analysedel. Forskningsprosessen har både bidratt til å bekrefte tidligere funn på feltet, og avdekke former for påvirkning som ikke tidligere er fokusert på i litteraturen. Våre funn indikerer at sosial stimuli i form av ansatte, andre kunder, følelser vist hos andre og sosial tetthet i stor grad påvirker ulikt ut fra formålet med kafébesøket. Videre oppdaget vi at en stor motivasjon for å oppsøke det sosiale servicescapet er avlastningseffekten den tjener for de besøkende. Våre funn indikerte også at det foreligger et skille mellom det å vedlikeholde og pleie en relasjon, noe det ikke tidligere er gjort forskjell på i litteraturen. Respondentene ga også uttrykk for at fysisk nærhet og støy var utslagsgivende for opplevd trengsel. Vi mener at vår studie av sosial påvirkning i kafémiljøet har bidratt til å gi et mer nyansert bilde av hvordan sosial stimuli gjør seg gjeldende i påvirkning av de besøkende.