Mikrobryggerienes kamp mot den industrialiserte ølbransjen: En analyse av ølmarkedet i Oslo

Abstract

Denne oppgaven omhandler det norske ølmarkedet og hvordan mindre bryggerier står ovenfor flere barrierer når det gjelder oppstart, lovverk og konkurrerende aktører. Dette spesielt være seg forbudet mod alkoholreklame, og hvordan aktørene i ølmarkedet kontinuerlig jobber med merkevarebygging, når dette særlig er regulert av alkoholloven. Oppgaven har blitt gjennomført med den hensikt å finne ut hva det er som gjør at noen små mikrobryggerier vokser seg større. Mikrobryggeribransjen har økt kraftig i antall bryggerier og salgsmengde de siste årene. Vi vil i denne oppgaven forsøke å finne svaret på problemstillingen: “På hvilke måter markedsfører et mindre bryggeri seg selv i et marked sterkt styrt av maktfordeling mellom andre bryggerier, barer og utsalgssteder i Oslo, når det ikke er lov å markedsføre alkohol?” Oppgaven legger vekt på tidligere forskning og teoretiske perspektiver rundt markedsføring og merkevarebygging samt innsamlede data innhentet ved hjelp av dybdeintervjuer. Det er i oppgaven blitt gjort fire intervjuer, hvor tre av respondentene har nær kjennskap til mikrobryggerimarkedet i Oslo. Alle respondentene har videre nær kjennskap til utsalgssteder, både innenfor dagligvarebransjen og utelivsbransjen. Det skal nevnes at oppgaven bygger på begrenset med data. Likevel tror vi at dette er med på å danne en viss forståelse rundt hvordan mikrobryggerier opererer i et marked sterkt styrt av større aktører. Vi har sett at markedet er stort med mange aktører og mye konkurranse. Det har vist seg at det er vanskelig å tjene penger på mikrobrygget øl, da det koster svært mye å produsere øl i en liten skala. Likevel virker det som om det er mulig å vokse seg større ved å jobbe sterkt med differensiering og assosiasjonsbygging, samt å kunne utnytte lovverket på en kreativ måte, kan mikrobryggeriene ta markedsandeler fra de større bryggeriene.