Corporate Social Responsibility: Hvordan kommunisere CSR for å styrke merkeholdning

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR), også kalt bedriftens samfunnsansvar, er de aktivitetene bedriften bidrar med i samfunnet utover det som er lovpålagt. Dette har i løpet av de siste tiårene blitt en strategi som nærmest er obligatorisk for de aller fleste bedrifter. CSR defineres ut fra hvilket ansvar bedriften selv mener de har og de forventningene som kommer fra samfunnet. Grunnen til at de fleste bedrifter implementerer CSR-aktiviteter i driften er for å oppnå en eller annen fortjeneste i form av økt profitt, økt kjennskap eller økt merkeholdning. Vi har i denne oppgaven undersøkt hvordan bedrifter best kan kommunisere sine CSR-tiltak for å oppnå bedre merkeholdning. Studiens problemstilling lyder derfor som følger: Hvilken effekt har CSR-aktivitet og kommunikasjonsavsender på forbrukeres merkeholdning? For å besvare problemstillingen benyttet vi et 2x2-faktoriell design med fire grupper. CSRaktivitet består av faktorene «pengestøtte» og «kompetansedeling» og kommunikasjonsavsender består av «indirekte-» og «direkte kommunikasjon». Undersøkelsen ble gjort på Høyskolen Kristianias bibliotek og utvalget endte på 125 respondenter. Det ble utledet fem hypoteser ut fra problemstillingen. H1 og H2 undersøker hovedeffekten og interaksjonseffekten på merkeholdning, mens H3-H5 undersøker tre uavhengige variablers medierende effekt på interaksjonseffekten postulert i H2. Alle hypotesene ble testet ved bruk av ANOVA-analyser gjennom statistikkprogrammet SPSS. Det oppnås ikke støtte for noen av studiens hypoteser, og det kan derfor ikke trekkes noen konklusjoner. Studiens resultater diskuteres i kapittel 5.0 Drøfting av resultater. Selv om studien ikke oppnår noen signifikante funn viser den tendenser som er støttet av teori, og derfor avslutter vi med et forslag om å replisere studien.