Sosial risiko og private merker: hvordan betalingsvilligheten til forbrukerne påvirkes
Abstract
Det er viktig for bedrifter å kunne posisjonere seg riktig og ha kunnskap om hva forbrukeren
er villig til å betale. Derfor forsøker denne avhandlingen å rette fokus mot hvordan sosial
risiko og kvalitet kan påvirke forbrukeren sin betalingsvillighet. Uten bakgrunn og forståelse
for forbrukerne og deres betalingsvillighet kan det være svært krevende å skille seg ut og
oppnå lang levetid i dagens marked. Avhandlingen innebærer hvordan sosial risiko kan være
en påvirkningsfaktor i beslutninger der forbrukerne står overfor et valg. Dette går ut på at
mennesker ønsker å bli sett i et positivt lys av andre og derav kan være villige til å øke
betalingsvilligheten i situasjoner hvor sosial risiko er til stede. En annen delaktig
påvirkningsfaktor av hva man er villig til å betale for et produkt er opplevd produktkvalitet,
her vil kvaliteten bedømmes i følge av hvordan produktet oppleves og vurderes av
forbrukeren.
Det er benyttet kvantitativ metode for innsamling av data i denne avhandlingen, på bakgrunn
av at vi ønsker å se på den kausale sammenhengen mellom de ulike variablene. Studiens
design er eksperiment, der respondentene ble utsatt for fire ulike stimuli, og inneholdt Jacobs
Utvalgte med og uten sosial risiko, og First Price med og uten sosial risiko. Stimuliene vi
benyttet ble på forhånd av eksperimentet bestemt ut ifra resultatene, som vi fikk fra
gjennomføringen av fokusgruppemøte og pretestingen. Disse deltakerne hadde fellestrekk
med respondentene i eksperimentet, men vi passet på at de samme ikke deltok i dette.
Avhandlingen ønsker å si noe om norske studenter, og derav ble utvalget i eksperimentet
bachelorstudenter fra Høyskolen Kristiania. Undersøkelsen endte totalt på 105 besvarelser,
hvor det var en noe skjev fordeling blant kjønnene. Forskningsspørsmålet ble underveis i
avhandlingen oversatt til totalt 5 hypoteser, der disse ble testet gjennom en
gruppesammenligning og en ANOVA- analyse.
Resultatene viser at betalingsvilligheten generelt er høyere når det kommer til produkter med
høy kvalitet, uavhengig om sosial risiko er til stede eller ei. Men vi kunne se at sosial risiko
spiller som en påvirkningsfaktor til at betalingsvilligheten stiger ytterligere. Videre tilsier det
at produkter av lav kvalitet får en minimal påvirkning i betalingsvilligheten uavhengig om
sosial risiko er til stede eller ei. Avhandlingen utarbeider interessante funn, der det er en stor
forskjell i betalingsvilligheten mellom produkter ved høy og lav kvalitet. Videre kan det være
interessant å bruke de samme fenomenene, til andre produktkategorier for å se om dette gir
likheter eller forskjeller.