Kan doping føre til styrket merkeverdi? Et kvalitativ studie om påvirkning

Abstract

Dopingsaken til Therese Johaug har blitt mye omtalt helt siden den ble kjent for offentligheten i oktober 2016. Therese befinner seg da i en situasjon hvor dette kan skade henne rykte, troverdighet og merkevare. Et annet alternativ er at det vil ha motsatt effekt og at den norske befolkning tror på henne og ønsker å støtte henne ved å kjøpe merkevaren «Johaug». Bakgrunn for denne utredningen baserer seg på vår genuine interesse for påvirkning. Her spesielt for Cialdinis påvirkningsprinsipper og hvordan disse kan ha innvirkning på oss mennesker. Vi ønsker å se på hvordan påvirkningsprinsippene har dannet grunnlag for målgruppens holdninger til merkevaren «Johaug». For å undersøke dette har vi utviklet fem hypoteser, hvor fire av hypotesene tar utgangspunkt i forskjellige påvirkningsprinsipper vi mener er relevante for utredningen, samt en hypotese som tar for seg merkeverdi. Vi benyttet oss av et kvalitativt forskningsdesign. Grunnen til dette er at vi ønsker å komme mer i dybden på våre informanter for å kartlegge deres holdninger og hva som påvirker dette. Vi har utført ni individuelle dybdeintervjuer for å besvare vår problemstilling. Informantene våre er aktive jenter i alderen 16-30 år. Geografisk er utvalget vårt begrenset til Oslo. Funnene i undersøkelsen peker mot en støttende og sympatisk holdning til Therese. Vi ser at de informantene som er mer sympatiske og igjen har en mer positiv holdning også er de som har blitt mest påvirket av påvirkningsprinsippene. Spesielt prinsippene som tar for seg like og bli likt med forsterkning fra sosiale bevis har stått sterkt hos disse informantene. Hos informantene som har en mer negativ holdning kan det ut i fra undersøkelsen se ut som denne holdning har blitt forsterket av prinsippene som tar for seg indre konsistens, samt Therese sin svekkede autoritære posisjon etter skandalen. Videre kan det være interessant å forske på om Therese sin prestasjon i OL 2018 vil ha noen innvirkning på målgruppens holdninger til merkevaren «Johaug».