Påvirker digitale distribusjonskanaler utøvelsen av Revenue Management?

Abstract

Dagens hotellnæring er dominert av de store kjedene, som alle praktiserer Revenue Management. Vårt formål med oppgaven, og problemstillingen vår er å kartlegge “ Hvordan påvirker det digitale distribusjonslandskapet utøvelsen av revenue management i hotellbransjen?”. Besvarelsen er utført etter kvalitativ tilnærming, med fenomenologisk forskningsdesign. Vi har undersøkt de tre kjedene; Choice, Scandic og Thon, og gjennomførte fem middels strukturerte dybdeintervjuer. I utvelgelsen av vårt strategiske utvalg var det viktig å velge respondenter som hadde sentrale stillinger i egen kjede, for å kunne samle inn relevant informasjonen til å besvare problemstillingen. Respondentene er fordelt på de tre kjedene, og jobber daglig med Revenue Management. Vi har tatt utgangspunkt i RevMAP prosessen til Tranter, Stuart-Hill og Parker . Etter å ha analysert, drøftet og fortolket dataen konkluderer oppgaven med at delene i prosessen påvirkes i ulik grad. Segmentering, prognostisering og intern -og ekstern analyse er deler som i mindre grad påvirkes av de digitale distribusjonskanalene. Kundekunnskap påvirkes ved at distribusjonskanalene kan skape en distanse mellom hotellet og forbruker. Hotellet mister den direkte kontakten med kundene og hindres i å bygge relasjoner. Resultatene i undersøkelsen avdekker at distribusjon og pris påvirkes sterkt. D e digitale distribusjonskanalene har tvunget fram en ny prisstrategi, som er å tilby rabattert pris på egen nettside mot forhåndsbetaling, og at man frasier seg avbestillingsretten. Kjedene bruker prisavslag bevisst som et tiltak for kanalvridning. OTA i seg selv er ikke problemet, men innholdet i avtalestrukturen. Hotellene må gjøre kost-nytte analyser, slik at de er bevisste på hvilken ”return on investment” som gjelder i hver enkelt kanal. Vi har fått inntrykk av at kjedene har ressurser og kunnskap nok til å optimalisere dette i større grad enn tidligere. De største utfordringene respondentene hadde var derfor knyttet til kundelojalitet og kontrollere hvem som selger hotellrommene, i hvilke kanaler.