Etableringshindre og bruk av egne merkevarer i norsk dagligvarehandel

Abstract

Temaet for denne bacheloroppgaven er basert på etableringshindre i det norske dagligvaremarkedet og hvordan kjedene tar i bruk egne merkevarer (EMV). Dagligvaremarkedet i Norge styres av tre store kjeder som står for 95% av totalomsetningen i markedet. Vi har derfor sett nærmere på hvilke etableringshindre som finnes for mulige nyetableringer i markedet, samt hvordan de store kjedene tar i bruk egne merkevarer for å styrke sin posisjon i markedet. “Hvilke eksisterende etableringshindre finnes i det norske dagligvaremarkedet? Og på hvilken måte bruker kjedene EMV til å styrke sin maktposisjon i forhandlinger med leverandørene?» Oppgaven tar for seg Porters fem krefter og hensikten med EMV. Kumar og Steenkamps innføring i ulike former for EMV benyttes, og hvordan disse representeres i dagligvaremarkedet i Norge. Etableringshindre med teori fra Espen Bogen sin masteroppgave om etableringshindre benyttes, der vi fokuserer på generell oligopolteori. Det pekes ut de mest sentrale etableringshindrene og hvordan bruken av EMV påvirker forhandlingsmakten til kjedene. Herunder drøftes kjedenes fokus på vertikal integrasjon og utvidelser av merkeporteføljen. Vi har valgt å besvare oppgaven gjennom å benytte oss av kvalitativ metode, der vi intervjuer personer fra både dagligvaremarkedet og fagpersoner med bred erfaring og kunnskap på feltet. Det konkluderes med at etableringshindrene er omfattende, og at strategien bak EMV med bakgrunn i Porters fem krefter har utviklet seg fra å være et verktøy for å holde seg konkurransedyktig på pris, til å bli en strategi for å presse ut mindre leverandører og ta større markedsandeler i ulike varekategorier. Samtidig differensierer kjedene seg og skaper unike konsepter for å skille seg ut.