”Skjønnhet er den beste anbefalingen”: En empirisk studie om fysisk attraktivitet i reklame

Abstract

Denne bacheloroppgaven er basert på den økende trenden av reklamering og annonsering gjennom sosiale medier. Vi opplever til stadighet å bli eksponert for reklame frontet av attraktive mennesker på ulike plattformer. Formålet med denne oppgaven ble derfor å finne ut i hvilken grad det forekommer holdningsendringer og endringer i prisoppfattelsen når en reklame inneholder en attraktiv formidler. Dette førte til følgende problemstilling: ”I hvilken grad påvirker fysisk attraktive formidlere i reklame den interne referanseprisdannelsen og kunders holdninger til et produkt?” Vi ønsker i tillegg å se hvorvidt påvirkningen forklares eller endrer seg ved å tillegge variabler som involvering, produktrelevans, ”similarity” og holdning til modell. En av årsakene til at vi valgte nettopp denne problemstillingen er fordi fysisk attraktivitet er et aktuelt og tabu-belagt tema. I denne studien skiller vi mellom en mindre og en mer attraktiv modell, og ønsker å finne ut om effekten av en mindre attraktiv modell er negativ i forhold til en mer attraktiv modell når det gjelder holdninger mot produkter og den interne referanseprisen. Studien er gjennomført som en kvantitativ undersøkelse med et eksperimentelt forskningsdesign. Undersøkelsen ble distribuert via mail til alle 2. årsstudenter ved Høyskolen Kristiania i Oslo, og ble deretter analysert gjennom IBM SPSS. Om lag 100 studenter fra Høyskolen Kristiania deltok i eksperimentet, hvor om lag halvparten ble eksponert for en reklameannonse med en ”attraktiv” formidler, og den andre halvparten ble eksponert for en reklameannonse med en ”mindre attraktiv” formidler. Vi manipulerte også involvering for å se på effekten av grad av fordypning i reklamen. Både reklameannonsene og involvering ble randomisert i eksperimentet, for å se effektene på tvers av gruppene. Videre målte vi grad av oppfattet relevans mellom produktet og annonsesettingen, samt oppfattelser vedrørende respondentens interne referanseprisdannelsen. Resultatene fra vår studie viser at en attraktiv formidler, i sammenheng med produktrelevans, gir en positiv effekt på holdninger til et produkt og referanseprisdannelsen. Det viser seg også at involvering har en sentral rolle, da effekten av attraktivitet snus i interaksjon med involvering. Dette tilsier at attraktivitet har en negativ effekt når involveringen er høy. Kontrollvariablene ”similarity” og ”holdning til modell” viste henholdsvis ingen eller en delvis effekt på de ulike variablene.