Nespresso - eksklusiv merkevare uten høy pris?

Abstract

I denne bacheloroppgaven vil markedsføring, merkevarebygging og forbrukeratferd være sentrale fagområder, da vi har fått stor interesse for dette i løpet av vår utdanning. Med problemstillingen; “Hvordan oppfatter forbrukere Nespresso og hva er avgjørende for at merkevaren kan anses som eksklusiv til tross for at de operer med overkommelige priser?” har vi sett på ulike faktorer som vi mener er sentrale for merkevaren Nespresso. I den teoretiske gjennomgangen startet vi med Kellers ”brand equity model”. Videre har vi tatt for oss begrepene luksus og eksklusivitet for å få en forståelse av begrepene knyttet opp mot merkevarer. Vi har også trukket inn litt psykologi da det er interessant å få greie på hvordan forbrukere blir påvirket. Her benyttet vi oss av knapphetsprinsippet til Cialdini, som vi ble introdusert for i kurset påvirkning og forhandlinger. Prinsippet omhandler hvordan folk oppfatter et objekt som mer verdifullt dersom det er mindre tilgjengelig, som vi diskuterte i sammenheng med eksklusiv distribusjon, en strategi Nespresso benytter seg av. Problemstillingen legger føring for hvilken metode man tar i bruk. I denne oppgaven benyttet vi oss av kvalitativ metode med en fenomenologisk tilnærming, da det ga oss en dypere forståelse av forbrukernes oppfattelser og holdninger kontra bruk av kvantitativ metode. For å samle inn data, gjennomførte vi dybdeintervjuer med strukturerte intervjuer. Vi valgte ut 6 informanter som vi anså som kvalifiserte da vi satte krav om at de skulle være kunder av Nespresso og bo i Oslo vest. Etter analysen så vi at alle informantene assosierte merkevaren enten direkte med begrepene luksus og eksklusivitet eller faktorer som beskriver begrepene, og vi ser en tydelig sammenheng mellom deres beskrivelse av begrepene knyttet opp med hvordan de ser på Nespresso og andre luksuriøse merkevarer. Vi konkluderte videre med at deres unike gjennomtenkte strategi som klarer å koble sammen ulike elementer på en sterk måte med tydelig preg av eksklusivitet, var grunnen til at de kan anses for å være en luksuriøs og eksklusiv merkevare, til tross for lave priser.