EMV eller etablert merkevare? En kvantitativ analyse

Abstract

Denne oppgaven tar utgangspunkt i en antagelse om at etablerte merkevarer reduserer opplevd risiko for forbrukeren, sammenliknet med dagligvarekjedenes egne merkevarer (EMV). Denne antakelsen legges til grunn for en studie av den økende andelen av EMVer som tilbys i norske dagligvarebutikker og av den konkurransen med allerede etablerte merkevarer som denne økningen skaper. For å motivere forbrukeren til å velge EMV, trass i den økte risikoen, er det rimelig å regne med at forbrukeren må tilbys en prisrabatt som kompensasjon. I denne bacheloroppgaven studerer jeg – for utvalgte produkter – hvor stor denne prisrabatten må være. Oppgaven søker å besvare følgende todelte problemstilling: 1. Avhenger kravet til prisrabatt for å velge EMV fremfor etablert merkevare av den opplevde risikoen ved det aktuelle produktet? 2. Avhenger kravet til prisrabatt av sosiale kjennetegn ved den enkelte forbruker? For å besvare denne problemstillingen benytter jeg en kvantitativ tilnærming. Jeg utvikler et sett av hypoteser, som deretter blir testet dels ved hjelp av regresjonsanalyse (OLS) og dels ved hjelp av «paired-sample» t-tester. Jeg studerer blant annet effekten av fem sosiale bakgrunnsvariabler: inntekt, kjønn, alder, utdanning og husholdningsstørrelse. Undersøkelsen og analysen jeg rapporterer i denne oppgaven er basert på et begrenset materiale, som dessuten lider av noen svakheter. Blant annet er antall respondenter begrenset. Det er heller ikke brukt sannsynlighetsutvelging. Det er derfor vanskelig å si hvor representativt utvalget er og i hvilken grad resultatene fra utvalget kan generaliseres til hele populasjonen av kunder i dagligvaremarkedet. Så langt resultatene rekker, tyder de imidlertid på at det har liten hensikt for kjedene å prøve å skreddersy prisrabatter for produkter rettet mot bestemte sosiale grupper. Bakgrunnsvariablene har liten eller ingen betydning for hvor stor prisrabatt som er nødvendig for å motivere kunden til å velge EMV. Resultatene peker derimot i retning av at størrelsen på prisrabatten må avpasses etter den opplevde risikoen som det enkelte produktet medfører for kundene. Spesielt tyder mine funn på at det fordres en høyere prisrabatt for produkter med høy risiko enn for produkter med lav risiko. Utfordringen for kjedene er dermed todelt: For det første må de estimere størrelsen på hvert produkts risiko. For det andre må de finne ut av hvor stor prisrabatt som må til for gitte nivåer på produktrisikoen. Litt spissformulert kan man kanskje si at min hovedkonklusjon er følgende: Kundenes krav til prisrabatt er påvirket av deres oppfatning av produktrisiko, men ikke av deres sosiale gruppetilhørighet.