Oppfattet tillitsverdighet til veldedige organisasjoner: Den medierende betydningen av forestillingsnivå

Abstract

Denne avhandlingen ble utviklet på bakgrunn av en interesse for veldedighet som forskningsfelt, og fordi svekket tillitsverdighet til veldedige organisasjoner er en reell utfordring. Hensikten var å undersøke hvordan ulike karakteristika ved veldedige organisasjoner som påvirket tillitsverdigheten. Tidligere forskning har vist at internasjonale organisasjoner og størrelse har en negativ påvirkning på donorers vurdering av organisasjonen. Hvordan disse egenskapene påvirket tillitsverdigheten i en veldedighetskontekst ble overordnet forsknings-spørsmål for avhandlingen: Hvilken påvirkning har geografisk distanse og organisasjonsstørrelse på organisasjonens tillitsverdighet? For å besvare forskningsspørsmålet, ble Construal level theory benyttet som hovedteoribakgrunn, hvor formene geografisk og sosial distanse ble utforsket. Geografisk distanse refererer til om organisasjonen har en nasjonal eller internasjonal tilstedeværelse, og sosial distanse henviser til organisasjonsstørrelse. Organisasjonsstørrelse var før denne studien ikke en etablert form for sosial distanse, og dermed ble det gjort et forsøk på å utvikle CLT i en ny kontekst. To eksperimentelle studier gjennomført, hvor studie 1 tok for seg det overordnede forskningsspørsmålet og studie 2 ble utviklet på bakgrunn av funnene i studie 1. Det ble ikke gjort funn på at en mindre organisasjon medførte en mindre sosial distanse, som forkastet antakelsen om organisasjonsstørrelse som en form for sosial distanse. For geografisk distanse derimot, viste studie 1 at stor distanse til en veldedighetssak (India) ga mer negative vurderinger av bedriftens tillitsverdighet gjennom et økt forestillingsnivå. Det vil si at når informasjonen som prosesseres vurderes å være abstrakt og generelt, vil organisasjonens evne, integritet og velvilje vurderes negativt. Årsakene til dette skyldes usikkerhet i hva som leveres og hvordan midlene fordeles. Studie 2 undersøkte hvordan organisasjoner med stor distanse kunne forbedre situasjonen ved å bruke virkemidler innen CLT i kommunikasjon. Funnene viste at konkrete kommunikasjonsbudskap ga mer positive tillitsverdighetsvurderinger da mer detaljerte beskrivelser reduserer usikkerheten. Gjennom utvikling av teori og hvordan denne kan anvendes i kommunikasjonssammenheng, gir studien teoretiske implikasjoner til veldedighetsforskning og praktiske implikasjoner for organisasjoner.