Effektene av Merkekonsept og Construal Level Theory på Preferanse og Betalingsvillighet

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg merkekonsept og CLT. Merkekonsept er en overordnet mening som identifiserer en merkevare med utgangspunkt i målgruppens behov. Vi skiller mellom to ulike merkekonsept; funksjonelt og symbolsk. CLT baserer seg på psykologisk distanse ved å koble sammen avstand og mental tolkning av objekter og hendelser. Målet med denne oppgaven er å undersøke hvilke effekter merkekonsept og ulike nivåer av temporadisk distanse og mentalt forestillingsnivå har på forbrukeres preferanse og betalingsvillighet. Vi antar at funksjonelle merkevarer med konkret markedskommunikasjon fører til positive forbrukerresponser når den temporadiske avstanden til kjøpssituasjonen oppleves som liten. Motstående antar vi at symbolske merkevarer presentert med abstrakt markedskommunikasjon medfører sterkere preferanse og betalingsvillighet, når den temporadiske avstanden til kjøpssituasjonen oppleves som stor. Forskningen er deduktiv og har et kausalt design, med eksperiment som metode. For eksperiment 1 benyttet vi et laboratorieeksperiment, med studenter som utvalg. Funnene fra eksperiment 1 viste at det foreligger en interaksjon mellom merkekonsept og temporadisk distanse. Nærmere undersøkelser av denne interaksjonen viste signifikante resultater for symbolsk merkekonsept og opplevelse av stor temporadisk distanse, men ikke for funksjonelt merkekonsept og opplevelse av liten temporadisk distanse. I studie 2 besluttet vi å fjerne preferanse som avhengig variabel, grunnet lite adekvat operasjonalisering. For eksperiment 2 ble MTurk benyttet for datainnsamling, hvor respondentene var spredt over store geografiske områder. Resultatene fra eksperiment 2 kartla at det eksisterer en signifikant treveisinteraksjon mellom symbolsk merkekonsept, stor temporadisk distanse og abstrakt markedskommunikasjon på forbrukeres betalingsvillighet. Vi fikk derimot ikke støtte for en treveisinteraksjon mellom funksjonelt merkekonsept, liten temporadisk distanse og konkret markedskommunikasjon. Vår masteroppgave er et teoretisk bidrag som gir større innsikt i merkekonsept og CLT, og deres effekter på preferanse og betalingsvillighet. Studiens praktiske implikasjoner tilfører bedrifter innsikt i hvordan valg og styring av merkekonsept bidrar til merkeverdi gjennom høyere betalingsvillighet. I tillegg bidrar forskningen med kunnskap om hvordan markedskommunikasjon bør utformes, basert på merkevarens merkekonsept og forbrukeres opplevde distanse til kjøpssituasjon.