«Personifisering: tilfør verdi og relevans for å oppnå effekt» Et felteksperiment gjort i samarbeid med Vita.no

Abstract

Personifisering har, grunnet utviklingen av ny teknologi, blitt en måte for bedrifter å differensiere seg på. Slik som med tradisjonell segmentering, er personifisering en måte å nå kunder med et mer tilpasset budskap. Skillet mellom segmentering, slik vi historisk kjenner det, og personifisering er i stor grad muligheten til å segmentere helt ned på individnivå. Vi har utarbeidet denne oppgaven i konteksten av netthandel, da stadig flere forbrukere handler over nett og mengden penger som legges igjen i netthandel, øker. Personifisering som segmenteringsmetode er mye brukt i digitale kanaler og flater, men vi identifiserte ordrebekreftelsen som et mulig ubenyttet potensial. Vi anser ordrebekreftelsen, fordi den sendes ut til alle handlende kunder, som en mulighet for bedriften til å nå kunden med relevant og verdifullt innhold. Vi ønsket derfor å se hvordan personifisering kan bidra til dette. Vår problemstilling, og formål med oppgaven, er derfor å forske på: I hvilken grad påvirker høy personifisering sannsynligheten for økt handling, etter et gjennomført kjøp? For å utforske denne problemstillingen har vi gjennomført et eksperiment, i samarbeid med Vita.no, der vi har personifisert oppfølgingsmail basert på tilbud og produkter, som tidligere handlende kunder har kjøpt. Eksperimentet ble gjennomført i tre deler, der alle respondenter tilfeldig ble tildelt stimuli. Stimuliene våre er oppfølgingsmailene med ulike grader av personifisering, definert til høy, lav og ingen grad. Videre har vi identifisert ulike steg i prosessen, fra kunden åpner mailen frem til eventuelt kjøp, og basert på dette definert våre variabler. De funn og resultater vi kommer frem til i denne oppgaven, viser at personifisering har en effekt på kundens handlingsmønster. Vi finner også, samsvarende med tidligere forskning, at lav grad av personifisering ikke er tilstrekkelig for at kunden skal oppleve økt verdi og relevans. Samtidig ser vi at høy grad av personifisering ikke nødvendigvis må foregå på mikronivå (en-til-en), men også gir effekt dersom det gjøres på tilbudsnivå.