En studie av Petter Northug som sponsorobjekt. “ Hvordan påvirker sponsorobjektets handlinger forbrukerens syn på merkevaren?”

Abstract

I denne bacheloroppgaven ønsket vi å se på hvordan handlingene til et sponsorobjekt kan påvirke forbrukerens syn på en merkevare. Vi har sett nærmere på sponsoratet mellom Coop og Petter Northug, hvor vi har lagt hovedfokus på en positiv og en negativ hendelse fra Petter Northugs liv. Den positive hendelsen var da Petter Northug vant VM gull i Falun i 2015 og den negative hendelsen da han ble tatt for fyllekjøring i 2014. Vi gjennomførte et kvalitativt forskningsopplegg som hjalp oss med å besvare problemstillingen. Primærdata ble innhentet ved hjelp av spørreundersøkelser. Undersøkelsene var nesten identiske, utenom en artikkel som for noen respondenter handlet om den negative hendelsen, og for de andre respondentene handlet om den positive hendelsen. Sekundærdata vi valgte å ha fokus på under oppgaven var teorien om påvirkning, holdninger, merkeassosiasjoner og samsvar. Vi valgte også å sammenligne hendelsene til Petter Northug med eksempler som viser farer ved sponsing samt å se om vi kunne avkrefte eller bekrefte utsagnet “All PR er god PR”. Våre funn viser at forbrukerne ikke blir betydelig påvirket av hendelsene fordi merkeassosiasjonene til Petter Northug ikke bare er positive, men også sterke. Assosiasjoner respondenten har nevnt om Coop og Petter Northug viser seg å passe sammen noe som tyder på samsvar. Høyt samsvar vil for et sponsorsamarbeid være en fordel for at konsumentene lettere skal kunne akseptere sponsorsamarbeid.