Green Demarketing vs. Green Advertising: En eksperimentell studie av grønn markedsføring, sosiale bevis og effekten på holdninger

Abstract

Tradisjonell markedsføring har på mange måter bidratt til miljøproblemer tilknyttet overproduksjon og overforbruk i dagens samfunn. Formålet med denne bacheloroppgaven er å belyse i hvilken grad markedsføring har potensiale for å begrense dette problemet. Green Demarketing er et fenomen som utfordrer tradisjonell markedsføring. Dette innebærer å oppfordre forbrukere til å konsumere mindre, samtidig som en implisitt fremmer egne miljøvennlige produkter. I tidligere forskning blir Green Demarketing (GD) sammenlignet med den mer tradisjonelle budskapsformen Green Advertising (GA), som oppfordrer forbrukere til å velge bedriftens miljøvennlige produkter. Disse budskapsformene benyttes for å kommunisere en bedrifts tiltak tilknyttet Corporate Environmental Responsibility (CER). Bacheloroppgaven undersøker i tillegg i hvilken grad forbrukere blir påvirket av andres miljøengasjement. Sosiale bevis som påvirkningsvåpen er derfor sentral i problemstillingen. Basert på det som er nevnt ovenfor besvares følgende problemstilling: “Hvilken effekt har et Green Demarketing vs. et Green Advertising budskap på forbrukeres holdninger til merket og til reklamen, og blir effekten sterkere ved bruk av sosiale bevis?”. Oppfattet altruisme undersøkes i tillegg som en avhengig, samt modererende variabel. Det ble utledet følgende hypoteser: H1: GD (vs. GA) antas å ha størst positiv effekt på a) holdning til reklamen og b) holdning til merket, H2: Det er en interaksjonseffekt mellom grønne reklamebudskap og sosiale bevis på a) holdninger til reklamen og b) holdninger til merket, der grønne reklamebudskap ved inkludering av sosiale bevis antas å ha størst positiv effekt, H3: GD (vs. GA) antas å bli oppfattet mer altruistisk, og H4: Oppfattet altruistisk motiv moderer effekten postulert i H1 og H2. Det ble benyttet en kvantitativ forskningsstrategi utført gjennom et ekte eksperiment, hvor GD vs. GA og inkludering vs. ekskludering av sosiale bevis utgjorde et 2x2 faktorielt design. Et elektronisk spørreskjema ble besvart av 121 studenter. Hypotesene ble testet ved en multivariat variansanalyse (MANOVA) gjennom analyseprogrammet IBM SPSS statistics. Resultatene viste at H1a og H3 ble støttet. Green Demarketing har større positiv effekt på holdning til reklame og oppfattes mer altruistisk. H1b, H2 og H4 ble ikke støttet. Sosiale bevis hadde ingen effekt i denne studien og oppfattet altruisme påvirket ikke styrken i årsaksforholdet. Funnene i denne studien tyder på at Green Demarketing kan være en fordelaktig måte å kommunisere en bedrifts CER-aktiviteter på. Budskapene ble kun testet i forbindelse med Black Friday. Temaet bør derfor forskes mer på før en kan konkludere med at Green Demarketing er fordelaktig i forbindelse med andre kontekster. Funnene kan ikke generaliseres, men vekke interesse for videre forskning.