Butikkens prisimage – Et studie av dens samspill med kvalitet, kjøpsintensjon og materialistisk forbruk

Abstract

Høsten 2017 begynte arbeidet med å kartlegge temaet til bacheloroppgaven. Med grunnlag i egen interesse falt valget innenfor forbrukeratferd og markedsføring. Fra dette utgangspunktet og i tråd med veileder, lyder problemstillingen: Påvirkes merkevarens oppfattet kvalitet og forbrukerens kjøpsintensjon av butikkens prisimage ved salg av eksklusive merkevarer, og vil materialistisk forbruk moderere dette forholdet? Teorikapittelet starter med å belyse begrepet merkevare, der fokuset er merkevarer som kjennetegnes som eksklusive ut i fra høy prissetting, høy kvalitet og differensiering. Dette sees i sammenheng med butikkens prisimage, som dannes ut i fra faktorer som pris, sortiment og kundebaserte drivere. Videre diskuteres aspekter ved oppfattet kvalitet og forbrukernes kjøpsintensjon. Når det kommer til materialistisk forbruk tar vi utgangspunkt i Veblen sin teori. I tillegg belyses kjennetegn ved hedonistisk forbruker og referansegruppens påvirkning for ytterligere innsikt. Forskningen er deduktiv, med et kausalt design og eksperiment som metode. Gjennom å utsette forbrukeren for et høy- og lavpris butikkimage testet vi om dette ga utslag på pris, som igjen skulle påvirke kvalitetsoppfatning og kjøpssannsynligheten. På bakgrunn av dette ble det utviklet 5 ulike stimuli hvor respondentene ble eksponert for en skjorte fra Polo Ralph Lauren. Stimuliene våre hadde delvis effekt da 4 av hypotesene fikk støtte av totalt 8. Det viser seg at butikkens image har effekt på pris og at sammenhengen mellom pris og kvalitet ga et signifikant resultat. Vi fikk derimot ikke støtte for en sammenheng mellom butikkens prisimage og kjøp. Det viste seg også at materialistisk forbruk heller ikke ga noen signifikante funn. For videre forskning bør undersøkelsen velge et merke med større grad av eksklusivitet. Det bør vurderes en større populasjon, hvor vi anser utdanning, inntekt og bosted som attraktive variabler å kontrollere for. Det foreslås også at materialistisk forbruk bør testes isolert for å få større innsikt i dette fenomenet.