Merkekonseptets betydning for merkeutvidelser

Abstract

For å skape vekst hos en merkevare blir det ofte benyttet en vekstrategi med merkeutvidelser. En merkeutvidelse vil i de fleste tilfeller plassere merkevaren inn i en ny produktkategori. Det vi har sett på i denne oppgaven er om det å plassere en merkevare inn i en ny fjern produktkategori har en sammenheng med valgt merkekonsept. Er det lettere for et av de tre konseptene: symbolsk, funksjonelt eller opplevelsesbasert å komme med nye merkeutvidelser i fjerntliggende produktkategorier? Dette testet vi ved å se om det var en forskjell mellom å kun presentere et merke innen et av merkekonseptene og en utvidelse, versus merket sammen med merkevarestrategien sekvensiell merkeutvidelse. Problemstillingen til oppgaven lyder derfor som følger: “Hvilken effekt har et merkekonsept på merkets mulighet til å utvide til fjerne produktkategorier?”. For å besvare forskningsspørsmålet er studien delt i to deler med tilhørende hypoteser. For innsamling av data benyttet vi oss av kvantitativ metode med et eksperimentelt design på studiet. Første del baseres på en spørreundersøkelse, hvor vi ser på hvilket konsept som gjør det dårligst med den fjerne merkeutvidelsen. Dette konseptet ble tatt med videre i del to for å se om vi kunne endre holdningen til samme nivå som det beste konseptet. I del to har vi testet hypotesen med et eksperiment. En av gruppene ble utsatt for en “historie” med sekvensielle utvidelser fra mormerket før den fjerne merkeutvidelse vi egentlig ser på. I den andre gruppen ble de kun presentert for mormerket med den fjerne merkeutvidelsen. Resultatene fra undersøkelsene viser mange interessante funn. I del én viste resultatene at det symbolske konseptet sin fjerne utvidelse gjorde det dårligst, og det opplevelsesbaserte konseptet best. Dette var motsatt av hva teorien tilsier og vi fikk ikke støtte for hypotesen i første del. Vi tok med oss den symbolske fjerne utvidelsen videre til del to og benyttet strategien sekvensiell merkeutvidelse for å minske gapet mellom mormerket og utvidelsen. Dette utgjorde en betydelig forskjell i resultatene. Basert på denne manipulasjonen endret holdningen respondentene hadde til den fjerne utvidelsen seg såpass at den overgikk holdningen for det opplevelsesbaserte konseptet i del én. I tillegg viste funnene med sekvensiell merkeutvidelse at omdømmet til mormerket ikke lenger har en påvirkning på holdningen til utvidelsen slik som tidligere. Et generelt funn for alle konsepter og utvidelser er at innovativitetsgraden til respondentene ikke har en signifikant påvirkning på holdningen. Om dette er tilfelle eller et resultat av dårlig operasjonalisering stiller vi oss kritiske til.