Et dult i riktig retning: Hvilken effekt har normativ sosial dulting på kjøp av handlenett, og hvilken kundegruppe påvirkes i størst grad? VÅR 2018

Abstract

Det rettes stadig mer fokus på miljøutfordringer, deriblant problematikken rundt forbruk av plast i dagens samfunn. Denne bacheloroppgaven tar utgangspunkt i atferdsøkonomiens antakelser om at mennesker ikke er rasjonelle, som er et motstykke til den tradisjonelle økonomiske oppfatningen om at mennesket handler rasjonelt, sett i lys av et økonomisk perspektiv. Atferdsøkonomien belyser fenomenet dulting, som er en retning innenfor faget som tar stilling til menneskelige svakheter gjennom å kombinere økonomiske intensiver - belønning i form av økonomisk gevinst - med psykologiske innsikter. Dette danner utgangspunktet for oppgaven, som undersøker hvorvidt dulting som spiller på sosial påvirkning kan være en mulig måte å redusere kjøp av plastbæreposer, gjennom økt kjøp av handlenett. Problemstillingen lyder dermed som følger; Hvilken effekt har normativ sosial dulting på kjøp av handlenett og plastbæreposer hos Rema 1000 Eidsvåg, og hvilken kundegruppe påvirkes i størst grad? Problemstillingen besvares gjennom fire hypoteser som baserer seg på antakelser om effekten av dultet, og hvilken kundegruppe som i størst grad lar seg påvirke av dette. Metoden som anvendes for å besvare problemstillingen er et eksperimentelt opplegg, der det har blitt gjennomført et felteksperiment med én kontrollgruppe og én eksperimentgruppe. Der eksperimentgruppen ble utsatt for dultet, mens kontrollgruppen ikke ble det. Resultatene fra undersøkelsen støtter hypotese én som er påstanden om at normativ sosial dulting vil ha en effekt i form av økt kjøp av handlenett i tidsrammen eksperimentet finner sted. Hypotese to, tre og fire forkastes og støttes ikke av undersøkelsen. Det skjer dermed ikke en reduksjon i salg av plastbæreposer som en følge av dultet. Samtidig ble hypotesene som stilte spørsmål om hvilke kundegrupper (H3, H4) som i størst grad lar seg påvirke av dultet konkludert som lite pålitelige, da undersøkelsens omfang ikke egnet seg til å støtte disse hypotesene. Studien oppsummeres med at H1, som forøvrig var hovedformålet med undersøkelsen, støttes, og avsluttes gjennom å belyse utgangspunkt for videre forskning.