“Sponsede Snapchatinnlegg”.

Abstract

Denne masteroppgaven handler om hvordan sponsede Snapchatfilmer fra en influenser, påvirker mottakerens (forbrukerens) overtalelseskunnskap, og videre hvordan overtalelseskunnskapen påvirker holdningen til produktet som blir sponset, så vel som holdningen og troverdigheten til influenseren. Oppgaven består av en eksperimentell studie, hvor det først skilles på om et selgende sponset Snapchat innlegg kontra et nøytralt sponset Snapchat innlegg vil aktivere overtalelseskunnskapen hos mottaker. Videre ser vi på hvordan overtalelseskunnskap i sin tur vil påvirke holdningen til det sponsede produktet, samt troverdigheten og holdningen til influenseren. Tidligere forskning viser at selv om man i utgangspunktet har troverdighet og en positiv holdning til en person, vil helt klare overtalelsesforsøk føre til misnøye og negative holdninger til samme person, og svekket troverdighet hos mottaker. Resultatene fra studiet viser at det er en moderat positiv effekt mellom den direkte overføringen av positiv holdning til influenser, og på det sponsede produktet. Dette støtter opp om teorien om holdningsoverføring. Effekten er der, men ikke like sterk som teorien forteller oss at den kan være. Via det eksperimentelle studiet, testet vi teorien om at en mottaker som eksponeres for et selgende Snapchat innlegg fremfor et nøytralt innlegg, ville aktivere overtalelseskunnskapen hos mottaker. Resultatet av undersøkelsen viser at de som ble eksponert for den nøytrale Snapchatfilmen, opplevde denne som mer overtalende enn de som ble eksponert for den selgende filmen. Problemet med eksperimentet er derfor at forskjellen mellom gruppene ikke var signifikant, og at manipulasjonen ikke virket. Videre viser resultatene at overtalelseskunnskap ikke hadde en signifikant effekt på mottakerens holdning til det sponsede produktet, eller troverdigheten og holdningen til influenseren. Til tross for at eksperimentet ikke var signifikant og manipulasjonen ikke fungerte, genererte vi flere andre interessante funn. I vår modererte medieringsmodell viser resultatene at ved høy overtalelseskunnskap, moderert av positiv holdning til influenseren, vil moderat og høy grad av troverdighet til influenser som en mediator, føre til en større negativ endring i holdningen til influenseren. Ved lav troverdighet til influenseren er det ingen effekt. Dette støtter også opp under teorien om at forsøk på overtalelse, vil aktivere overtalelseskunnskapen og deretter føre til negative holdninger til influenser og produktet. Dette selv om influenseren i utgangspunktet har troverdighet og man har en positiv holdning til influenseren. Utifra resultatene som gjør seg gjeldende i denne avhandlingen, vil vi kunne antyde at markedsførere bør benytte seg av influensere som virker troverdige og kongruerer med produktets målgruppe. Videre vil det også tyde på at positive holdninger til influenseren overføres til produktet. Derfor vil det være relevant for markedsførere, å benytte seg av influensere som forbrukere har en positiv holdning til. Samtidig viser undersøkelsen oss hvor viktig det er å tenke nøye gjennom hvor overtalende en reklame oppfattes av mottakeren, ettersom troverdigheten svekkes og holdninger blir mer negative ved høy grad av overtalelsesforsøk. Dette selv om teori hevder at troverdigheten til influenseren ofte fungerer som et skjold mot overtalelsesforsøk. Ettersom reklame viser seg å ha større grad av overraskelsesmoment via Snapchat og dermed større grad av oppmerksomhet, vil vi påstå at det er desto viktigere at markedsførere tenker over hvor overtalende deres sponsede Snapchatinnlegg kan oppfattes.