Effekter av ulikt tillitsnivå i merkeallianser og betydningen av fit

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker effektene mellom merkevarer med ulikt tillitsnivå i merkeallianser. Inngåelse av merkeallianser medfører at forbrukeren presenteres for to merkevarer samtidig og det forekommer dermed en parallell evaluering. Når forbrukeren overfører informasjon om en merkevare til en annen merkevare oppstår en spillovereffekt. Formålet med denne oppgaven er å videreutvikle teorien innenfor spillovereffekter. Vi ønsket å undersøke om tillit som assosiasjon, i likhet med produktkvalitet og merkeverdi, kan ha en innvirkning på merkevarene og alliansen i seg selv. Vi antok at lavere tillit hos den ene aktøren kan bidra til å senke oppfattet tillit hos den andre aktøren. Studie 1 undersøkte hvorvidt det fantes en smitteeffekt når respondentene ble presentert for ulik tillit til partene i alliansen. Målet var å undersøke om en endring av tillitsvariabelen til aktørene kunne endre oppfattelsen av tillit til den andre aktøren og/eller alliansen. Vi benyttet et 2(Aktør: lav tillit versus høy tillit) x 2(tillitsmanipulasjon i uttalelse: positiv versus negativ) hvor vi fikk 200 respondenter. Resultatene fra første studie viste at det forekom en negativ smitteeffekt fra aktøren med høy tillit til aktøren med lav tillit. Dette indikerer at en aktør som har høy tillit hos forbrukeren i utgangspunktet, ikke vil la seg påvirke av aktører med lav tillit i merkeallianser. Videre antok vi at grad av fit (høy versus lav) kunne ha en modererende effekt på grad av tillit (høy versus lav). Denne studien hadde også 2x2 design, hvor det deltok 762 respondenter. Tidligere forskning belyser at høy produktfit er forventet å ha en signifikant positiv innvirkning på forbrukers reaksjon til en merkeallianse. Resultatene viste at produktfit hadde en signifikant innvirkning på tillitsendringen. Den viktigste innsikten fra studie 2 viste at lav produktfit gir større endring i tilliten, mens høy produktfit ga en mer nøytral endring. Masteroppgaven vår er et bidrag som gir større innsikt i å forstå effektene av merkeallianser på aktørene og alliansen i seg selv. Praktiske implikasjoner fra denne studien kan dermed bidra som et hjelpemiddel ved strategiske vurderinger rundt inngåelser av merkeallianser.