Mekanismer og prosesser som danner priser i dagligvarebransjen

Abstract

I denne oppgaven har vi tatt for oss økonomisk teori og sosiologi samt forbrukerpsykologi for å prøve og skape en forståelse og et bedre bilde av hvordan priser i dagligvarebransjen dannes. Som utgangspunkt for oppgaven har vi brukt handlekurvteorien, hvor varene blir inndelt i tre kategorier; trafikkdrivere, standardvarer og premiumvarer. Gjennom vår studie kan vi konstatere at handlekurvteorien er metoden som blir brukt i dagens dagligvaremarked. Trafikkdriverene er varer som ofte er på tilbud og skal appellere til system 2 hos forbrukere, ved å fange oppmerksomhetene og få dem til å ta et bevisst valg om å legge handleturen til en bestemt butikk. Standardvarene er varer som supplerer trafikkdriverene, og omfavner flesteparten av varene man finner i en dagligvarebutikk. Disse varene har i flere tilfeller en pris som reflekterer kostnadsnivået. Premiumvarene er varer som i hovedsak er priset høyt, og fortjenesten på disse varene er dermed relativt høy, sammenlignet med varene i de to andre kategoriene. Handlekurvteorien danner en prissetting som avviker fra de forventningene man har om økonomisk teori, hvor pris vanligvis reflekterer kostnader. Samtidig ser man at innslaget av system 1 og 2 bidrar til forbrukerpsykologien, samtidig som balansen mellom de to er interessant for den økonomiske sosiologien. Vi som et rikt land, sammenlignet med mange andre land i verden, handler mye på system 1; uten å bevisst tenke over hva en vare faktisk koster. Dette gjør at butikkjedene i større grad får en form for frihet til å prise varer som de ønsker, men, naturligvis, med visse begrensinger. Samspillet mellom de ulike aktørene i bransjen, samt de ulike mekanismene og prosessene som skjer i verdikjeden, er med på å avgjøre hvilken pris som settes på varen. Vi har sett i flere tilfeller at en vare ikke nødvendigvis er statisk i den priskategorien den ligger under, men over tid kan priskategorien endres av ulike årsaker. Videre har vi også sett på maktforhold og hvordan samspillet mellom paraplykjedene og butikkjedene på den ene siden, og leverandørene på den andre siden, ikke bare påvirker utsalgsprisen på en vare i butikk, men også variasjon og utvalg i de ulike varekategoriene. Overordnet ser vi at det er flere ulike prosesser og mekanismer som har både intenderte og uintenderte konsekvenser, som er med på å danne prisene i dagligvarebransjen. Det er ikke én prosess eller mekanisme som avgjør alt, men heller samspillet og sammensetningen av flere som skaper den prisen som møter oss forbrukere i butikken.