Salat, sjokolade og selvregulering – Hvordan øke salget av hedonistiske varer på nett?

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker hvordan man kan påvirke til salg av hedonistiske produkter i dagligvarebutikken på nett. Hedonistiske produkter forbindes med emosjonelle egenskaper, og de medfører gjerne en følelse av glede, tilfredshet og moro. De økonomiske utfordringene markedet for dagligvarehandel på nett står ovenfor diskuteres, og det kommer frem at hedonistiske produkter selger dårligere på nett sammenlignet med i fysisk butikk. Dette understreker behovet for nye teknikker for påvirkning til kjøp, samt ny kunnskap om etablerte in-store marketing teknikker i denne markedskanalen. Vi undersøker vårt forskningsspørsmål gjennom to studier. Målet med studie 1 var å finne ut om å ta mange valg i nettbutikken fører til ego-deplesjon hos kunden og dermed kjøp av hedonistiske produkter. Studie 2 undersøker hvilken type valg som tas før det hedonistisk kjøpet. Vi antar at mange utilitaristiske valg rettferdiggjør, og dermed fører til hedonistiske valg ved enden av handleturen. I forening med rettferdiggjøring gjennom utilitaristiske valg undersøkes det deretter om et hedonistisk argument kan føre til flere valg av hedonistiske produkter på nett ved at det er kongruent med målet med forbruket. Til sist finner vi ut om et utilitaristisk argument kan føre til flere valg av hedonistiske produkter på nett ved at det tilfører et funksjonelt alibi i en kontekst der kunden har behov for å rettferdiggjøre sine valg. En deduktiv tilnærming ble valgt, og to nettbaserte kvasieksperimenter har blitt gjennomført. Studie 1 viste at det var flere i gruppen som ble utsatt for mange valg som kjøpte hedonistiske produkter ved slutten av handleturen enn i kontrollgruppen. Vi ser en tydelig retning i dataene, men likevel var ikke dette funnet signifikant. Studie 2 viste at eksperimentgruppen som ble utsatt for flere utilitaristiske valg, i form av flere sunne produktkategorier, hadde også en høyere andel av deltakere som valgte hedonistisk produkt på slutten av handleturen. Igjen ser vi at funnene ikke er signifikante, men vi kan se at det er en retning og en sammenheng i dataene. Argumenter som ble presentert hadde derimot ingen effekt, noe vi antar henger sammen med at det kun var 30 prosent av respondentene som fikk med seg manipulasjonen. Studiene gir altså ingen signifikante resultater, og forskningsspørsmålet er derfor ikke blitt fullstendig besvart. Til tross for mangel på signifikante p-verdier bidrar vår masteroppgave med større innsikt i dagligvarehandel på nett som markedskanal, samt forbrukerens tilnærming til denne. Vi tolker våre data dithen at det krever sterkere virkemidler til for å påvirke forbrukerne på nett enn i fysisk dagligvarebutikk.