Positiv respons på negativ elektronisk vareprat: Betydningen av sosial identitet og argumentstyrke

Abstract

Denne avhandlingen omhandler negativ vareprat i form av tilbakemeldinger som gis om et merke over internett. Målet med oppgaven er å avdekke hvilken effekt negativ vareprat har for merkeevaluering (holdning og kjøpsintensjon), og om sosial identitet (inn- vs. utgruppe) og argumentstyrke (svake vs. sterke) er påvirkende faktorer. I henhold til teori og tidligere forskning kan vi argumentere for tre effekter. Forskning på argumentstyrke tilsier at negativ vareprat har større påvirkning dersom argumentene er sterke (hypotese 1). Videre tilsier teori knyttet til sosial identitet at forbrukere responderer på en måte som favoriserer inngruppen kontra utgruppen (hypotese 2). Forbrukere er likevel mer motstandsdyktige ovenfor overtalelse fra kilder med lav troverdighet. På grunn av dette blir forbrukere i utgruppen ansett som lite troverdig. I tillegg viser forskning at samarbeid mellom utgruppe og merkevare kan føre til at forbruker utvikler negative følelser for merket. Forskningen er gjort på sponsing, men vi anser det som relevant også for vår studie. Sterk sosial identitet kan altså påvirke måten forbrukere prosesserer informasjon. Dette fører til gunstige utfall for inngruppen (hypotese 3ab). På bakgrunn av hypotesene har vi utviklet følgende forskningsspørsmål: Hvilken effekt har argumentstyrke og sosial identitet på merkeevalueringen i konteksten negativ e-vareprat? For å besvare forskningsspørsmålet utførte vi tre kvantitative eksperimentelle studier. Undersøkelsen ble gjennomført i Qualtrics, hvor fotballsupportere og bileiere ble benyttet som sosiale grupper. Resultatene gjennom de tre studiene viser at negativ e-vareprat med sterke argumenter har mer negativ effekt på merkeevaluering (holdning og kjøpsintensjon) enn svake argumenter. Dette gir robuste funn som støtter hypotese 1. I studie 2 gir hypotese 2 delvis støtte. Hypotese 2 får derimot ikke støtte i studie 3. Videre får vi delvis støtte for hypotese 3ab i studie 3. Den viktigste innsikten i studien tilsier at negativ e-vareprat med sterke argumenter har sterkest effekt. Videre tyder det på at negativ e-vareprat fra en person i inngruppen har mer negativ effekt på holdning. I tillegg kan negativ e-vareprat med svake argumenter fra en person i utgruppen ha positiv effekt på kjøpsintensjon. Til slutt kan negativ e-vareprat med sterke argumenter fra en person i inngruppen ha negativ effekt på kjøpsintensjon.