Influencer marketing: Er popularitet viktigere enn troverdighet?

Abstract

Bakgrunnen for denne bacheloroppgaven er vår interesse for influencer marketing på Instagram, samt hvilke faktorer som ligger bak påvirkningskraften det har på forbrukerne i denne kanalen. Oppgaven handler om og fokuserer på funksjonene som ligger i Instagram som kanal; antall følgere og åpent eller stengt kommentarfelt, og tar ikke for seg andre påvirkningsfaktorer som influencerens autoritet, karisma eller assosiasjoner følgerne har til dem. Influencere kan ansees som en type opinionsledere på nett og sosiale medier. Stadig flere norske bedrifter tar i bruk influencere til å reklamere for sine produkter og tjenester (Meltwater 2019). Påvirkningsmekanismene som ligger bak antall følgere en influencer har, samt om de benytter åpent eller stengt kommentarfelt har vi sett i lys av Robert B. Cialdinis prinsipp sosiale bevis og teori knyttet til troverdighet. På bakgrunn av dette har vi kommet frem til følgende problemstilling: Influencer Marketing på Instagram: Hvilken effekt har Instagrams funksjoner på forbrukernes kjøpsintensjon av et sponset ukjent merke? “Funksjoner” i Instagram har vi definert som: antall følgere og åpent eller stengt kommentarfelt. Vi har benyttet kvantitativ forskningsmetode for å belyse problemstillingen, og vi har valgt å bruke et eksperimentelt design for å innhente data. Hensikten med undersøkelsen var å se hvilken påvirkning antall følgere og åpent/stengt kommentarfelt har på kjøpsintensjonen av et ukjent merke. Undersøkelsen resulterte i 224 respondenter, randomisert i fire grupper. Gjennomføringen av analysene - deskriptive og hypotesetesting - resulterte i at vi fant signifikante forskjeller i kjøpsintensjonen hos tre av de fire gruppene. De gruppene som ble manipulert med mange følgere og åpent kommentarfelt hadde en sterkere kjøpsintensjon enn de som ble manipulert med få følgere og både åpent og stengt kommentarfelt. Det var ingen signifikant forskjell mellom de som ble manipulert med mange følgere og stengt kommentarfelt og de tre andre gruppene. Vi fikk dermed støtte for tre av fire hypoteser, og forkastet derfor én.