Forbrukerens rasjonaliseringsstrategier : En kvalitativ studie av forbrukerens rasjonaliseringsstrategier etter kjøp fra merkevarer som har utført uetiske handlinger

Abstract

I denne besvarelsen ønsket vi en bedre forståelse av hvordan forbrukere rasjonaliserer når de kjøper produkter fra merkevarer som har opptrådt uetisk. Uetiske handlinger begått av bedrifter er en definisjon av merkekriser der krisen vanligvis er et resultat av at merket bryter med forbrukernes etiske prinsipper. Merkekriser er ofte et tema sett fra bedrifters perspektiver. Vi ønsket derimot dypere innsikt i om forbrukere har behov for å rettferdiggjøre slike kjøp, og hvordan de reflekterer for å gjøre dette. Til å identifisere slike teknikker har vi valgt tre konkrete saker bestående av ulike merkevarer som har mottatt massiv negativ oppmerksomhet tilknyttet de uetiske handlingene disse har begått. Sakene og merkevarene skiller seg fra hverandre ved at de ulike merkekrisene er driftsrelatert, produktrelatert og markedsføringsrelatert. Slik kan merkekrisene tydeliggjøre like og ulike måter å resonnere på. Vi har tatt i bruk et teoretisk rammeverk og aktuelle begreper for å kunne undersøke dette på en hensiktsmessig måte. Vi ønsket å utforske fenomenet i forbrukersammenheng nærmere, og problemstillingen vår lyder som følgende: “Hvordan benytter forbrukere rasjonaliseringsstrategier for å rettferdiggjøre kjøp av merkevarer som har utført uetiske handlinger?” For å besvare problemstillingen benyttet vi en kvalitativ tilnærming og et fenomenologisk forskningsdesign. Basert på dette gjennomførte vi flere dybdeintervjuer av forbrukere som er godt kjent med merkevarene som var fokusområder i intervjuene. Resultatene våre viser at det benyttes flere ulike rasjonaliseringsstrategier, og forbrukere har behov for å rettferdiggjøre kjøp fra merker som har begått uetiske handlinger. Enkelte strategier er mer fremtredende enn andre, og flere benyttes oftere av informantene. Det fremkommer flere strategier som er tuftet på det teoretiske rammeverket, men analysen har også kommet frem til flere nye måter å rasjonalisere på. I tillegg avdekket analysen spesielt ulikheter for bruk av rasjonaliseringsstrategier avhengig av type merkekrise.