Hvordan påvirker influencere merkelojaliteten til Generasjon Z?

Abstract

Generasjon Z er den første generasjonen som vokser opp som digital natives . De er svært selektive når det gjelder hva de vier oppmerksomheten sin til, noe som byr på utfordringer for oss markedsførere. Eksisterende empiri viser at denne generasjonen er mindre merkelojale enn tidligere generasjoner. Autentisitet er avgjørende for hvordan de vurderer en merkevare og bruk av influencere i markedskommunikasjon har derfor økt betraktelig de siste årene. På bakgrunn av dette ble vi interessert i å undersøke om influencere har noe med Generasjon Z sin lave merkelojalitet å gjøre, og utformet problemstillingen: “Hvordan påvirker influencere merkelojaliteten til Generasjon Z?” For å besvare problemstillingen utformet vi tre hypoteser basert på eksisterende teori og empiri. Hensikten med hypotesene er å belyse relevante temaer som avslutningsvis kan hjelpe oss å besvare den overordnede problemstillingen. Vi har benyttet en kvalitativ tilnærming med fire dybdeintervjuer for å samle inn primærdata. For å kompensere for manglende data, og med et ønske om å styrke oppgaven har vi også benyttet oss av sekundærdata for å hjelpe oss å belyse fenomenet Generasjon Z. Analysen viser at alle hypotesene til dels kan bekreftes, men at det kan være individuelle faktorer og variere mellom situasjoner. Dette er en krevende generasjon som bryr seg mindre om merkevarer, og det kan på bakgrunn av Haidt og Lukianoff diskuteres om dette har med oppveksten å gjøre. Funn fra primærdata viser at Generasjon Z har stor tillit til enkelte influencere, og gjerne tar valg basert på deres anbefalelser. Det diskuteres om influencere kan spille en større rolle i referansegruppen enn tidligere antatt da funn viser at flere anser influencere som venner og mennesker de kjenner. Med lav emosjonell tilknytning til merkevarer er de åpne for andre merker, spesielt når influencere kontinuerlig eksponerer de for nye merker i sosiale medier. Kan dette medføre at Generasjon Z bytter merker oftere grunnet denne påvirkningen? Konklusjonen er at vi ser antydninger til at influencere er en av årsakene til at Generasjon Z bytter merker oftere, og at de dermed medfører at de blir mindre merkelojale.