Bør bedrifter alltid fortelle om sitt samfunnsansvar? En studie om effekten av CSR på oppfattet pris og kvalitet

Abstract

Vår masteroppgave tar for seg sammenhengen mellom det å kommunisere CSR (bedrifters samfunnsansvar) og forbrukeres oppfattelse av pris og kvalitet. Mer konkret har vi først undersøkt hvordan CSR påvirker forbrukerens oppfattelses av pris, og om dette er forskjellig ut ifra hvor i prismarkedet bedriften posisjonerer seg. Tidligere forskning har sett på ulike forbrukerresponser til CSR, og har blant annet funnet at forbrukere både forventer og aksepterer en høyere pris fra samfunnsansvarlige selskap. Vi har så sett på om forbrukeres kvalitetsvurdering kan påvirke forholdet mellom CSR og prisforventning. Så vidt vi vet, har ikke forskning på dette feltet tidligere skilt mellom lav og høy prisprofil. For å undersøke dette har vi utført et eksperiment med 2x2 mellomgruppe-design, hvor vi manipulerte CSR (vs. uten CSR) og prisprofil (lav vs. høy). Først forventet vi at forbrukerens prisforventning ville variere basert på prisprofilen til den aktuelle bedriften. Våre funn viste at forbrukere forventer en høyere pris fra selskaper med lav prisprofil, dersom de kommuniserer CSR, enn fra tilsvarende selskaper uten CSR. For selskaper med høy prisprofil ser vi at forbrukere forventer en lavere pris, dersom bedriften kommuniserer CSR, i forhold til tilsvarende selskaper uten CSR. Så vidt vi vet har ikke dette blitt sett på før. Vi bidrar dermed til forskningsfeltet med nyttig informasjon om forbrukerresponser som følge av CSR. Våre funn kan gi bedrifter nyttig kunnskap, som kan hjelpe dem til å ta informerte valg om CSR-kommunikasjon. Vi forventet så at kvalitet skulle mediere forholdet mellom CSR og prisforventning. I første omgang målte vi den direkte effekten av CSR på oppfattet kvalitet. Her fant vi i likhet med tidligere forskning at CSR hadde en positiv effekt på forbrukeres opplatelse av kvalitet. Når vi undersøkte om prisprofil påvirket denne interaksjonen, fant vi en signifikant positiv effekt med både lav og høy prisprofil. Dette stemte ikke med våre antagelser for høy prisprofil, men bidrar likevel til forskningen med interessante funn. Til slutt avdekket vi at høyere oppfattet produktkvalitet, som vi antok, førte til høyere prisforventning, og motsatt. Vi fikk altså rett i våre antagelser om at kvalitet påvirker forholdet mellom CSR og prisforventning for bedrifter med lav prisprofil.