Er tjenestekvalitet en suksessfaktor for å beholde kunder?: En kvantitativ studie av SATS

Abstract

Formålet med bacheloroppgaven er å undersøke tjenestekvaliteten hos SATS og finne konkrete forbedringsområder som er avgjørende å ta tak i for å forebygge frafall. Innsikten fra undersøkelsen skal kunne brukes til å øke kundens livstidsverdi, ved å senke frafallsgrad og dermed øke lønnsomhet i bedriften. Oppgavens problemstilling er som følger: Hva er den forventede og opplevde tjenestekvaliteten hos SATS, og hvordan påvirker disse faktorene frafall? Problemstillingen er videre operasjonalisert gjennom følgende forskningsspørsmål: 1. Hvor eksisterer de største GAP-ene i SATS’ tjenestekvalitet sett fra kundeståsted, målt som forskjellen mellom forventet og opplevd tjenestekvalitet? 2. Hvilke dimensjoner og variabler er mest avgjørende for customer retainment hos SATS? 3. Hvilke GAP må SATS forbedre/lukke for å redusere churn og øke gjennomsnittlig kundelevetid? Problemstillingen ble besvart ved bruk av kvantitativ metode gjennom et deskriptivt design. Datainnsamlingen ble gjort ved bruk av en nettbasert survey, og delt via egne nettverk. Undersøkelsen ble formet med utgangspunkt i foreliggende forskning og litteratur innenfor det aktuelle feltet, med hovedvekt på spørreskjemaet SERVQUAL av Parasuraman, Zeithalm og Berry. Utvalget består av 165 respondenter, herunder eksisterende og tidligere medlemmer hos SATS. De innsamlede dataene ble analysert i SPSS. For å besvare forskningsspørsmål 1 benyttet vi oss av en paired sample t-test. Av analysen kom det frem at det eksisterer et forbedringspotensiale i fire av fem dimensjoner (Fysiske fasiliteter, Program, Backstage ansatte og Frontstage ansatte) under tjenestekvalitet. Dette hvor dimensjonen Fysiske fasiliteter hadde det største avviket mellom forventet og opplevd tjenestekvalitet. Vi ser også at kundene særlig savner bedre plass rundt seg på gruppetimer, bedre renhold og vedlikehold, behagelig belysning og temperatur i lokalene, bredt og tilfredsstillende utvalg av utstyr og at utstyr er ledig når de ønsker å ta det i bruk. 2 Det ble gjennomført en logistisk regresjonsanalyse for å svare på forskningsspørsmål 2. Her fant vi ut at de største avvikene i tjenesteleveransen ikke er avgjørende for frafall. Dette var et overraskende funn. Vi så derimot at noen variabler med mindre avvik synes å ha en påvirkning på frafall. For deltagere på gruppetimer var gruppeinstruktørens dyktighet og engasjement en avgjørende variabel med påvirkning på frafall. For utvalget totalt sett, sett bort fra spørsmålene om gruppetimer, ser vi at det å ha et SATS-senter i geografisk nærhet er viktig for å redusere frafall. Resultatene indikerer at lokasjon er viktig også for de som benytter seg av gruppetimer. Videre så vi at følgende bakgrunnsvariabler, utenfor tjenestekvaliteten, hadde en påvirkning på frafall; antall treningsøkter per uke, lengde på kundeforhold og bruk av app. Resultatene tilsier dermed at tjenestekvalitetens påvirkning på frafall er begrenset, og at ikke tjenestekvaliteten alene kan predikere frafall. Videre ble GAP-modellen, som er utviklet parallelt med SERVQUAL, benyttet for å belyse forskningsspørsmål 3. Her så vi at avvikene i tjenesteleveransen som er avgjørende for å redusere churn befinner seg mellom kundenes behov og design av tjenesten, og mellom design av tjenesten og den faktiske tjenesteleveransen. Basert på disse utfordringene anbefaler vi å ta en gjennomgang av rekrutteringsprosesser og oppfølging, øke fokuset på intern markedsføring og sikre attraktiv lokalisering av sentrene.