Fra holdning til handling: det digitale bruktmarkedet for mote og klær

Abstract

Det er kjent at klesindustrien er en av verstingene innenfor forurensning. Samtidig som etterspørselen øker, produseres klær i fast fashion med lav kvalitet, men med stor miljøbelastning. Ikke minst avdekkes det brudd av menneskerettigheter på flere av fabrikkene det sys klær på. En av løsningene kan være å kjøpe brukte klær, noe vår forskning spesialiserer seg på, og da særlig det digitale bruktmarkedet for mote og klær. Ettersom vi omtrent ikke har funnet tidligere forskning på nettopp dette markedet, håper vi at vår bacheloroppgave kan bidra til at flere benytter seg av det. Det vil bidra til sirkulær økonomi, og ikke minst redder det brukbare klær fra å gå i søpla. Ved hjelp av vår forskning, vil vi svare på følgende problemstillinger: - Hvilke holdninger har unge forbrukere til det digitale bruktmarkedet for mote og klær? - Hvordan påvirker unge forbrukeres holdninger deres atferd i det digitale bruktmarkedet for mote og klær? For å svare på spørsmålene utarbeidet vi tre hypoteser, og benyttet oss av to studier; en kvalitativ og en kvantitativ. Vi gjennomførte dybdeintervjuer, en spørreundersøkelse for å lage en Multi-Attributt-Holdningsmodell, og til slutt regresjonsanalyser. Vi konkluderer med at to av tre hypoteser ble bekreftet. Våre resultater viser at det er større variasjon i holdninger til det digitale bruktmarkedet for mote og klær, men gjennomsnittlig er den positiv, på grensen til nøytral. Faktorer som økonomi, tid og krefter, samt identitet og stil spiller inn som bakgrunn til deres holdninger. Ved hjelp av en regresjonsanalyse, kan vi konkludere med at unge forbrukeres holdninger til det digitale bruktmarkedet for mote og klær styrer atferden i markedet med ca ⅓. Det bør også tas i betraktning at det særlig finnes hindringer som fører til at atferd ikke nødvendigvis stemmer overens med holdninger. De med mest positiv holdning, er likevel de som handler mest i dette markedet. Underveis i datainnsamlingen kom det også gode forslag til hvordan det digitale bruktmarkedet kan forbedres. Blant annet retningslinjer til bruk av bilder og video, handlekurv, bedre kategorisering, og større fokus på markedskommunikasjon