H&M Conscious: Har forbrukeres holdninger til merkevaren endret seg etter de lanserte mer bærekraftig mote?

Abstract

Miljø og bærekraft utfordrer alle samfunnssektorer, ikke minst klesindustriens fast fashionkonsepter som baserer seg på bruk-og-kast og produksjon i lavkostland. Kleskjeden H&M er en av aktørene som imøtekommer forventningene ved å endre sin strategi for å ta mer samfunnsansvar. Nå er deres mål å bli en «sirkulær» produksjonsbedrift innen 2040 og som en del av denne strategien utviklet de en kolleksjon for 10 år siden med navn «Conscious», hvor alle plaggene skal bestå av resirkulerte materialer (H&M Group). Det er tidligere gjort studier for å måle effekten av bedrifters samfunnsansvar gjennom forbrukeres holdninger. Studien vi legger til grunn for vår problemstilling forklarer at forbrukere vil ha positive holdninger til bedrifter som tar samfunnsansvar, men at dette avhenger av at ansvaret oppfattes som naturlig og samsvarer med bedriften for øvrig. Vi ønsket å se nærmere på forbrukeres holdninger til H&M og hvordan de oppfatter deres samfunnsansvar. Vi utviklet følgende problemstilling: «Oppfattes H&M sin merkevare som et bærekraftig alternativ med sin Consciouskolleksjon?» Det ble utledet tre hypoteser ut fra problemstillingen; H1: H&M har lav troverdighet som et bærekraftig alternativ ved kjøp av klær; H2: Respondentene med høyere troverdighet til miljøfokuset har mer positive assosiasjoner knyttet til bedriften; H3: De med kjennskap til H&M Conscious har høyere troverdighet til H&M sin satsning på bærekraft. Teori og tidligere forskning som er gjort rede for belyser problemstillingen vi skal besvare. For å kunne bekrefte eller avkrefte hypotesene benyttet vi et deskriptivt design, da hensikten er å beskrive forbrukeres holdninger til H&M og Conscious. Data ble samlet inn gjennom en markedsundersøkelse, hvor spørsmålene stort sett besto av lukkede svaralternativer. Resultatene fra analysen bekrefter H1. Utvalget har lav troverdighet til H&M som bærekraftig. Videre ønsket vi å teste om troverdigheten er påvirket av deres assosiasjoner til merkevaren, og resultatene kan bekrefte H2, da det kommer frem at det er en sammenheng mellom disse variablene. For H3 viser resultatene fra analysen en liten sammenheng, men vi kunne ikke konkludere med signifikante forskjeller og måtte dermed avkrefte hypotesen. Funnene fra undersøkelsen viser at forbrukeres holdninger og merkeassosiasjoner kan bli sett 2552 2059 4 i sammenheng med tidligere forskning. På grunn av mangel på tid og ressurser er det gjort valg som gjør at resultatene ikke kan generaliseres, og vi har dermed kommet med forslag til videre forskning. Oppsummert kommer det frem i undersøkelsen at forbrukere har negative assosiasjoner til H&M og at deres satsning på bærekraft ikke er troverdig. Til tross for et svakt utvalg i analysen mener vi H&M står overfor en stor utfordring; majoriteten av forbrukere forbinder ikke kleskjeden med bærekraft. Vi fant det dermed interessant å legge frem konkrete tiltak H&M bør implementere i deres markedsstrategi 2021.