En sponsors effekt : En studie om hvordan forbrukere reagerer på bruken av humor og kongruens i et sponset innlegg i en podkast

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg hvordan forbrukere responderer på et sponset innlegg i en podkast, og hvordan denne responsen kan påvirkes ved bruken av humor og kongruens. Målet med oppgaven er å kartlegge om disse alene, eller ved en interaksjon, har enpåvirkning på følgelig merkekjennskap, holdning, kjøpsintensjon, troverdighet og personlig liking. Med utgangspunkt i et bredt teoretisk rammeverk antok vi at tilstedeværelse av humor og høy kongruens, både alene og ved en interaksjon, ville ha en fordelaktig effekt på de fem ulike forbrukerresponsene. Dette ble dog sett med unntak av merkekjennskap for kongruens, da lav grad av kongruens ses som det mest fordelaktige. Som en avgrensing for oppgaven valgte vi å se på produkter som forbrukeren opplever å haen lav involveringsgrad i.

Gjennom et 2 (humor: tilstedeværelse eller fravær) x 2 (kongruens: høy eller lav) eksperiment undersøkte vi studiens syv hypoteser. Manipulasjonen ble utført ved å produsere egne podkastklipp, hvor klippene inneholdt fire ulike fiktive sponsede innlegg om to fiktive produkter. Til tross for en vellykket manipulasjon av humor, ser det likevel ikke ut til at humoren oppnådde ønsket effekt. Vi kan dermed ikke bekrefte om tilstedeværelse av humor alene i et sponset innlegg i en podkast vil ha en fordelaktig effekt på forbrukerresponsen. Når det gjelder effekten av kongruens, antok vi at høy kongruens ville være det mest optimale for å oppnå flest fordelaktige forbrukerresponser. Her viste det seg derimot at lav kongruens var det mest utslagsgivende. Det antas atdette har bakgrunn i den lave involveringen, da det ser ut til at ved kombinasjonen av lav kongruens og lav involvering så øker oppmerksomheten. Dette fører dermed til en mer fordelaktig forbrukerrespons totalt, og ikke bare for merkekjennskapen som førstantatt. Ved interaksjonen fant vi dog noen fordelaktige effekter ved bruk av humor, hvor det her bidro til en bedret merkefremkalling og troverdighet til innlegget ved en interaksjon med lav kongruens.

Den viktigste innsikten vi har fra studiet, er at det viser seg at for produkter med lav involvering, så vil det mest fordelaktige være sponsede innlegg som har lav kongruens med podkastens tema. I tillegg vil bruk av humor oppnå flest fordelaktige effekter ved en interaksjon med lav kongruens. Dette gir en verdifull innsikt for sponsorer som ønsker å få deres merkevarer eksponert gjennom et sponset innlegg i en podkast, samt for podkastens vurdering av en potensiell sponsor. Oppgaven gir også et teoretisk bidrag ved at velkjente variabler, samt interaksjonen mellom disse, blir satt inn i en relativt ny og uutforsket kontekst, følgelig podkast.