Hvordan håndtere en merkekrise for å oppnå høyest holdningsverdi hos forbrukerne? : En studie av hvordan forbrukere responderer på ulike merkekriser og responsstrategier

Abstract

I denne studien tilnærmer vi oss fenomenet merkekriser og responsstrategier. Her skiller vi mellom merkekrisene CSR (corporate social responsibility associations) og ulykker. Hensikten med denne studien har vært å undersøke hvordan en gruppe respektive respondenter evaluerer egen holdningtil en bedrift etter eksponering for en tilfeldig merkekrise (CSR eller ulykke), etterfulgt av bedriftens svar på krisen (imøtekommende eller forsvar). Forskningsprosjektet tar utgangspunkt i å diskutere følgende problemstilling;

“Hvilken responsstrategi (Imøtekommende vs. Forsvar) er mest effektive for ulike merkekriser (CSR og ulykker), når målet er imagegjenopprettelse og gjenvinning av kundetillit?”.

Fra nyere forskning har det blitt gjort flere studier som adresserer effekten merkekriser kan ha på forbrukeres kjøpsintensjon, merkeevaluering, holdninger og merkelojalitet. I senere tid har man spesielt sett et økt fokus på hva som skjer i etterkant av en krise, med vekt på hvordan merkevaren kan gjenopprette eget image og håndtere krisen på en strategisk måte. Etter eksponering for merkekrise og responsstrategi antar vi at en merkekrise av typen ulykke oppnår en høyere holdningsverdi sammenlignet med en CSR-krise, uavhengig av responsstrategi. Samtidig antar vi at en imøtekommende strategi resulterer i høyest holdningsverdi uavhengig av type merkekrise. De to siste hypotesene ser på interaksjonen mellom merkekrise og responsstrategi. Her antar vi at en ulykke oppnå en høyere holdningsverdi ved bruk av en forsvarsstrategi sammenlignet med en imøtekommende strategi, samt at en CSR-merkevarekrise vil oppnå en høyere holdningsverdi ved bruk av en imøtekommende strategi sammenlignet med en forsvarsstrategi.

Funnene fra eksperimentet viser at den imøtekommende strategien oppnår en høyere merkeholdning sammenlignet med den forsvarende strategien, uavhengig av type merkekrise. Av øvrige analyser som ble gjennomført med det aktuelle datamaterialet viser til at det samme resultatet også gjelder med kjøpsintensjon som avhengig variabel. Samtidig som at menn viser en signifikant strengere holdningsverdi til en virksomhet etter eksponering for en krise og responsstrategi sammenlignet med kvinner.