En forståelse av Red Bulls merkeassosiasjoner gjennom sponsing

Abstract

Bedrifter ser stadig etter gode virkemidler for å skape merkekjenneskap. Sponsing er et markedsføringsvirkemiddel som blir stadig mer brukt i dagens marked. Ulike aktører går inn for å sponse alt fra eventer, klubber og festivaler, til enkelte idrettsutøvere i håp om å skape merkekjennskap og positive assosiasjoner blant ulike målgrupper. En av de store aktørene innenfor sponsing i Norge er Red Bull. Red Bull er en av verdens største leverandører av energidrikk, som blant annet også eier et Formel 1-lag, 5 fotballklubber og et ishockeylag. Vi hadde et ønske om å utforske temaet sponsing og merkevaren Red Bull, og valgte på bakgrunn av dette å se på hvordan deres sponsorvirksomhet brukes som et markedsføringsvirkemiddel. Vi kom dermed frem til problemstillingen;

«Hvordan bruker Red Bull sin sponsorvirksomhet for å forsterke og tilegne seg nye merkeassosiasjoner?»

For å belyse denne problemstillingen har vi funnet frem relevant teoretisk rammeverk. Samtidig har vi gjennomført tre dybdeintervjuer som har gitt oss en dypere innsikt når det kommer til temaet.

I denne studien har vi kommet fram til at Red Bull sin sponsorvirksomhet aktivt søker mot å sponse individuelle idrettsutøvere for å tilegne seg deres assosiasjoner. På veien hit har vi kommet frem til at det er noen generelle faktorer som bør ligge til grunn for en assosiasjonsoverføring, samt at klassisk betinging gir en forklaring på hvordan merkevaren og utøveren kan kobles sammen. Samsvar blir trukket frem som en viktig faktor når det kommer til responsen på et sponsorat. Når utøveren oppleves som like eller har egenskaper som passer til merkevaren, finner man gjerne et logisk samsvar. Et logisk samsvar vil gjøre at responsen fra kunder eller publikum blir bedre. Vi har også kommet fram til at samsvar er noe som burde ligge til grunn for et sponsorat, men at aktivering i større grad er viktig i et sponsorat. Gjennom våre funn har vi kunnet konkludere med at Red Bull har forsterket sine eksisterende, og tilegnet seg nye, merkeassosiasjoner. Det må allikevel påpekes at denne studien har svakheter som påvirker reliabiliteten, og vi kan derfor ikke generalisere resultatene.