Kundelojalitet i bilbransjen

Abstract

Hensikten med denne utredningen er å avdekke hvilke faktorer som er avgjørende for å skape lojale kundeforhold i bilbransjen, samt vurdere hvorvidt disse faktorene kan anvendes ved bruk av lojalitetsprogrammer. Det ønskes dermed å skape en økt forståelse for hvordan en bransje som kjennetegnes av høy konkurranse, lav kjøpshyppighet, og hurtig utvikling tilnærmer seg kundelojalitet.

For å kunne besvare problemstillingen vil det først og fremst presenteres et teoretisk rammeverk bestående av teori som skal kontekstualisere lojalitetstemaet, og skape grunnlag for å kunne diskutere funnene mot problemstillingens målsetning. Det teoretiske rammeverket baserer seg på generell teori om kundelojalitet, lojalitetsprogrammer, og kjøpsprosessen.

Utredningen anvender en kvalitativ metode som baserer seg på en induktiv tilnærming med en fenomenologisk tolkningstradisjon. Studien benytter en syv-stegs prosess egnet for intervjuundersøkelser. Datagenerering har dermed blitt gjennomført ved dybdeintervjuer og én fokusgruppe, og metodekapittelet skal redegjøre for samtlige veivalg knyttet til studiens metodologiske prosess. Dette kapittelet redegjør også for hvordan datamaterialet har blitt kodet, for å kunne presentere funnene i analysen. Studien tilstreber også en tydelig kobling mellom teori, empiri, og analyse som skal tilrettelegge for en relativt stødig gyldighet og pålitelighet. Studiens funn er hovedsakelig av lokal interesse, og har en begrenset generaliserings/overføringsverdi.

Funnene viser at bilbransjen er en krevende bransje å bygge lojalitet i. Hyppige lanseringer og høy innovasjonsgrad ser ut til å være grunnlaget for denne lojalitetsbarrieren. Faktorene som viser seg å være avgjørende for kundelojalitet er hver enkelt forhandlers evne til å: tilby verdiskapende tilleggstjenester, være tilgjengelig overfor eksisterende kunder, og redusere kundens oppfattede risiko knyttet til bilkjøp og bilhold. Basert på studiens resultater skal en kombinasjon av disse tre faktorene, kunne legge til rette for lojale kundeforhold i bransjen.

Til tross for at bransjen ser viktigheten av kundelojalitet, er det vist at lojalitetsprogrammer ikke er en hensiktsmessig tilnærming. Dette er hovedsakelig på bakgrunn av mulighetene forhandlerne har til å utnytte lojalitetsfaktorene til å oppnå enkelte av programmenes fordeler uten faktisk å anvende dem direkte i driften.