Kvinnefotball, en skjult juvel: En studie av forbrukeres holdninger og oppfattet samfunnsansvar til en merkevare gjennom sponsing av kvinnefotball

Abstract

Denne studien omhandler sponsing, og dets effekter på en merkevare. Formålet med denne oppgaven er å synliggjøre og presentere verdien av å sponse kvinnefotball. Dette skal vi gjøre ved å måle forbrukeres holdning og oppfattet samfunnsansvar til en merkevare som sponser kvinnefotball. Tatt dagens fokus på likestilling og kvinners rettigheter i idretten i betraktning, ble problemstillingen for denne oppgaven følgende:

Hvordan påvirkes holdninger og oppfattet samfunnsansvar til merkevarer gjennom sponsing av kvinnefotball?

Den allerede eksisterende empirien rundt kvinnefotball er svært begrenset. På bakgrunn av dette er det empiriske grunnlaget for denne oppgaven bygget opp av eksisterende forskning av kvinneidrett og sponsing, samt holdninger og merkevarers bruk av samfunnsansvar. For å besvare oppgaven har vi brukt kvantitativ metode i form av kausalt design og ekte eksperiment. Respondentene ble valgt ut etter bekvemmelighetsutvalg på digitale plattformer. Det ble så laget en fiktiv nyhetsartikkel, hvor halvparten av respondentene ble presentert et sponsorat for kvinnefotball og andre halvparten ble presentert et sponsorat for herrefotball. Halvparten av disse ble så igjen vist en nyhetsartikkel hvor merkevaren presenterte seg selv som samfunnsansvarlig. Totalt 402 respondenter svarte på spørreundersøkelsen.

For å besvare oppgavens problemstilling utredet vi tre ulike hypoteser. H1 omhandlet at forbrukere har en mer positiv holdning til en merkevare som sponser kvinnefotball. H2 undersøkte om forbrukere oppfatter en merkevare som sponser kvinnefotball som mer samfunnsansvarlig. Den siste hypotesen undersøkte om forbrukere får en mer positiv holdning til en merkevare som sponser kvinnefotball og oppgir seg selv som samfunnsansvarlig. Våre funn i analysedelen viser at vi får medhold for både H1 og H2. H3 måtte derimot forkastes, da denne ikke fikk medhold ut i fra undersøkelsens funn. Vi mener at disse funnene kan bidra til å styrke kvinnefotballen som et attraktivt sponsorobjekt i markedet, og viser hvordan kvinnefotball som sponsorobjekt er av stor verdi for merkevarer.