Bryr du deg egentlig om klimaet? - En studie om hvordan forbrukeres atferdsintensjon kan påvirkes gjennom informasjon

Abstract

Store deler av de menneskeskapte klimagassutslippene skyldes overforbruk av tekstiler i den vestlige verden. I lys av det tar denne masteroppgaven for seg hvordan hvert enkelt individ kan bidra til å begrense klimagassutslippene gjennom et mer miljøvennlig forbruk av klær. I studien er Norm Activation Model benyttet som et teoretisk utgangspunkt for å forstå forbrukeres atferdsintensjon. Ifølge modellen predikeres atferdsintensjon av bevissthet om konsekvenser, ansvarsfølelse og personlig norm. Det overordnede målet med studien er å undersøke hvorvidt informasjon om konsekvenser av tekstilindustrien øker forbrukeres bevissthet, som følgelig kan bidra til en mer miljøvennlige atferdsintensjon. I tillegg undersøkes det om sosial påvirkning spiller inn på forbrukeres intensjon om å handle mer bærekraftig.

For å besvare problemstillingen ble det gjennomført et 2 (informasjon om konsekvenser: informasjon eller nøytral) x 2 (subjektiv norm: sosial påvirkning eller nøytral) eksperiment, for å undersøke studiens fire hypoteser. Manipulasjonen ble gjennomført ved å utvikle egne artikler med gjenbruksdronningen Jenny Skavlan som avsender. Resultatene viser at informasjon om konsekvenser ikke øker ansvarsfølelsen og at subjektiv norm ikke har en indirekte effekt på respondentenes atferdsintensjon. Det er viktig å poengtere at manipulasjonen ikke fungerte optimalt, noe som kan ha gitt utslag for studiens resultater. Imidlertid viser funnene at de personlige normene styrkes når ansvarsfølelsen øker, og at sterkere personlige normer genererer en mer miljøvennlig atferdsintensjon. I tillegg avdekker studien at eksisterende kunnskap og vaner er andre variabler som påvirker forbrukeres atferdsintensjon.

Funnene fra masteroppgaven gir innsikt i sentrale elementer for å forstå hvordan forbrukere kan påvirkes til et mer miljøvennlig forbruk. Dette er verdifull innsikt for bedrifter og organisasjoner som arbeider for å nå FNs bærekraftsmål om å stoppe klimaendringene innen 2030. I tillegg er studien et bidrag til utvikling og videre forskning på Norm Activation Model.