Troverdighet til bærekraftig kommunikasjon i dagligvarebransjen og klesbransjen

Abstract

Dagligvarebransjen og klesbransjen blir av mange ansett som klimaverstinger, og står for store mengder klimautslipp. Denne kvantitative studien tar for seg sammenhengen mellom bærekraftig kommunikasjon og troverdighet i nettopp disse to bransjene. Bærekraftsbegrepet vil i denne studien avgrenses til å omhandle klima- og miljømessige forhold.

Bærekraftig utvikling er blant de største utfordringene verden står overfor, særlig knyttet til klima og miljø. Kommunikasjon av bærekraft kan være svært komplekst og forvirrende, og preges av mye skepsis og lav tillit blant forbrukere. Forskning viser at konkrethet i kommunikasjon er viktig for i hvilken grad et budskap tiltrekker seg- og holder på oppmerksomhet, og mye tyder på at konkret kommunikasjon oppleves mer troverdig enn abstrakt blant forbrukere.

Hensikten med studien er å undersøke hvorvidt troverdigheten forbrukere har til bærekraftig kommunikasjon er avhengig av bransje, og grad av konkrethet i kommunikasjonen. I tillegg ønsker vi å finne ut om forbrukeres grad av miljøbevissthet påvirker denne troverdigheten. Med utgangspunkt i eksisterende teori og forskning på feltet har vi utarbeidet fire hypoteser som undersøkes ved et faktorielt eksperiment, og bidrar til å besvare oppgavens problemstilling:

“Oppleves bærekraftig kommunikasjon mer troverdig i dagligvarebransjen enn i klesbransjen?”.

Hovedfunnene i studien viser at vi får støtte for to av fire hypoteser, altså kan vi konkludere med at bærekraftig kommunikasjon oppleves mer troverdig i dagligvarebransjen enn i klesbransjen, og at konkret kommunikasjon av bærekraft oppleves mer troverdig enn abstrakt. Studien gir oss derimot ikke grunnlag til å konkludere med at det er en interaksjonseffekt mellom bransje og type kommunikasjon, og heller ikke at forbrukernes grad av miljøbevissthet påvirker troverdigheten. Vi vil likevel bemerke at tilpasningen mellom data og modell ikke er tilstrekkelig for å trekke klare konklusjoner fra alle hypotesene. Studien støtter opp under eksisterende forskning, samt kommer med nye nyanser til de to undersøkte bransjene. Undersøkelsene bekrefter at konkret kommunikasjon er å foretrekke for å oppnå økt troverdighet mellom bedrift og forbruker, samt at bedrifter må tilpasse- og være åpne i sin kommunikasjon av bærekraft for å oppnå størst mulig grad av troverdighet blant forbrukere.