En studie om effekten av et merkesamarbeid med en ‘sosiale medier’-influenser og en ‘kjendis’-influenser på Instagram

Abstract

Denne avhandlingen er en studie om effekten av influensermarkedsføring og merkesamarbeid med en kjendis på sosiale medier. Avhandlingen er basert på et surveyeksperiment som ble designet med Nettskjema ut fra en kombinasjon med problemstilling, relevant forskningslitteratur og tilsvarende internasjonale studier. Studien bestod av totalt 212 respondenter fra ulike deler av landet og som har en personlig konto på Instagram.

Hensikten med avhandlingen er å få innsikt i hvilke egenskaper som er avgjørende i en annonse mellom Funkygine som en ‘sosiale medier’-influenser eller Jenny Skavlan som en ‘kjendis’-influenser, og Strim som en merkevare på Instagram, som potensielt vil påvirke kjøpsintensjonen. Problemstillingen til studien er følgende;

‘Hvilke effekter har egenskapene til en ‘sosiale medier’-influenser og en ‘kjendis’-influenser, og holdning til avsender, tillit til et merkesamarbeid og holdning til en merkevare på kjøpsintensjonen?’

Det teoretiske rammeverket bygger på en forskningsstudie fra Lou og Yuan (2019), som konkluderer med at troverdighet, ekspertise, attraktivitet og likhet er avgjørende egenskaper ved en influenser for å påvirke kjøpsintensjonen. Med utgangspunkt i tidligere forskningsstudier som er forankret i avhandlingen har studien utvidet egenskapene fra Lou og Yuan (2019) sin teoretiske forskningsmodell med kongruens og forbrukerrespons som holdning til avsender, tillit til et merkesamarbeid og holdning til en merkevare. Denne studien har blitt gjennomført som et ekte eksperiment med mellomgruppedesign som utgangspunkt. Formålet med forskningsdesignet er at respondentene blir randomisert og tilfeldig tildelt en annonse med Funkygine (betingelse), Jenny Skavlan (betingelse) eller ‘Nora Hansen’ (kontrollgruppe) for å sammenligne effekten mellom eksperimentgruppene.

Data fra undersøkelsen viser at ingen av hypotesene for Funkygine eller Jenny Skavlan får støtte, og at ingen av egenskapene eller forbrukerresponsen er avgjørende for å påvirke intensjonen om å kjøpe et abonnement hos Strim fra en annonse på Instagram. På denne måten viser analysen at utvalget ikke vektlegger egenskapene som tidligere forskningsstudier hevder er avgjørende for å påvirke kjøpsintensjonen. Med dette som utgangspunkt gir resultatene innsikt i hvordan bedrifter og markedsaktører bør kartlegge sin strategi for at et lignende merkesamarbeid på sosiale medier skal oppnå effekt.