HUMOR x MERKEKONSEPT: En studie om effekten av humor i reklame på symbolske og funksjonelle merkekonsepter, og hvilken effekt denne interaksjonen har på høyinvolveringsprodukter

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg hvordan humor i reklame for høyinvolveringsprodukter påvirker forbrukernes holdning til annonsen og holdning til merket, samt hvordan denne effekten påvirkes av forskjellige merkekonsepter – funksjonell og symbolsk. Oppgavens formål var å teste om humor og merkekonsept alene, og interaksjonen mellom disse, hadde en påvirkning på forbrukernes AAD og AB. Vi antok med grunnlag i det teoretiske rammeverket at både humor og merkekonsept alene ville ha en positiv effekt på variablene. Vi predikerte også at overføringseffekten mellom AAD og AB ikke eksisterte for hverken humor eller merkekonsept. Ved oppgavens hoved-hypotese ble det predikert at interaksjonen mellom merkekonsept og humor skulle ha like stor effekt for symbolsk vinkling som for funksjonell som motstrider majoriteten av eksisterende teori.

Gjennom kvantitativ tilnærming og et 2 (humor vs. ikke-humor) x 2 (funksjonelt vs. symbolsk) eksperiment undersøkte vi studiens fire hypoteser. Manipulasjonen besto av fire ulike fiktive statiske reklamer for Apple’s MacBook Air. Forstudiene testet at manipulasjonen var vellykket, men eksperimentet oppnådde ikke predikert effekt på humor og merkekonsept alene. Humor hadde en negativ effekt på respondentenes holdning til reklamen (AAD) og ingen effekt på deres holdning til merket (AB). Dette vil si at vi kan konkludere med at humor i reklame hadde en negativ effekt på forbrukernes holdning til annonsen i denne studien. Merkekonsept utgjorde ingen forskjell på respondentenes AAD og AB. Vi kan derfor ikke konkludere med hvilken effekt merkekonsept har på forbrukernes holdning til annonsen og merket. Overføringseffekten var ikke eksisterende på lik linje med teorien lagt frem i denne studien. Interaksjonen mellom humor og merkekonsept utgjorde heller ingen forskjell på forbrukernes AAD og AB. Effekten av humor er derfor like stor for symbolske merkekonsepter som for funksjonelle, og strider dermed mot eksisterende teori om interaksjonen.

Studiens viktigste innsikt er at effekten av humor i reklame ikke alltid er like effektiv. Dette antas å ha bakgrunn i at ved kjøp av produkter med høy involveringsgrad benyttes sentral rute i informasjonsprosessering. I denne kognitive prosessen er virkemidler som humor irrelevant for forbruker i vurdering av påvirkningsforsøket. Oppgaven bidrar med et nytt perspektiv i et bredt utforsket område, humor og merkekonsept, og finner også at forskjellen mellom bruk av humor i en reklame med symbolsk appell er like stor som for en reklame med funksjonell appell. Denne studien er verdifull for å vise at humor ikke alltid er et effektivt virkemiddel, samt at virkemiddelet kan ha like stor effekt på tvers av merkekonseptene.