Effekten av Cancel Culture i influensermarkedsføring

Abstract

Denne oppgaven fokuserer på fenomenet «Cancel Culture» som har blitt en konsekvens for influenser markedsføring. Målet er å kartlegge hvordan effekten mellom en kansellert (vs. Ikke) kansellert talsperson påvirker holdning og kjøpsintensjon. Ved å ta utgangspunkt i tidligere forskning så har seks ulike variabler kommet frem. Disse er: kansellert (vs. ikke) talsperson, tillit til influenser, tillit til merkevare, grad av forbruker aktivisme, holdning og kjøpsintensjon.

Gjennom et scenario-basert eksperiment ble det undersøkt fem ulike hypoteser. Det scenario-baserte eksperimentet foregikk ved at respondentene ble introdusert til en influenser og en merkevare som influenseren representerer. Deretter foregikk det en manipulasjon, da noen respondenter fikk en influenser som var kansellert, og de andre fikk en som ikke var kansellert. De antatte hypotesene ble deretter testet. Hypotese 1 hadde en forventning om at kansellert (vs. ikke) hadde en effekt på holdning og kjøpsintensjon. Deretter var det Hypotese 2 som antok at en kansellert (vs. ikke) talsperson hadde en effekt på tillit til influenser. Hypotese 3 og 4 har en sterk sammenheng, da det var antatt at forbrukerens tillit til influenser medierer effekten av deres tillit til merkevaren i hypotese 3, og så vil tillit til merkevaren mediere effekten av forbrukerens holdning og kjøpsintensjon basert på en kansellert eller ikke-kansellert talsperson som er hypotese 4. Den siste hypotesen som er hypotese 5 antok at forbruker aktivisme kunne moderer effekten kansellert (vs. Ikke) har på holdning og kjøpsintensjon. Alle hypotesene ble støttet, utenom hypotese 5 som kun ble delvis støttet, da aktivisme ikke modererte effekten på kjøpsintensjon.

Resultatene viser til at «Cancel Culture» har en stor påvirkningseffekt på forbrukerens tillit til influenser, som igjen påvirker deres tillit til merkevarene de representerer. Det er dermed viktig for markedsførere og influensere å forstå hvilke sosiale normer som eksisterer, da de må opprettholde disse. Videre viser det også til at influenser markedsføring i dag har blitt mer komplekst, da man må gjøre grundig analyse av potensielle talspersoner for merkevarer.