Påvirkningen av salgshyppighet på forbrukerens merkevareholdning: En studie på digitale plattformer

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker hvordan salgshyppighet påvirker forbrukernes merkevareholdning på digitale plattformer. Den uavhengige variabelen for oppgaven er salgshyppighet og den avhengige variabelen er merkevareholdning. Vi har også inkludert opplevd kvalitet som mediator og personlighetstrekket deal seeking propensity (DSP) som moderator. Formålet med oppgaven er å kartlegge om det er en forskjell i effekten av høy og lav salgshyppighet på forbrukerens merkevareholding, i tillegg til å se hvordan opplevd kvalitet og DSP påvirker dette forholdet. Etter å ha innhentet mye relevant teori, antar vi at høy salgshyppighet har en negativ påvirkning på merkevareholdningen til forbruker, samtidig som opplevd kvalitet kan ha en medierende effekt. I tillegg til dette, antar vi at høy grad av deal seeking propensity vil moderere effekten av salgshyppighet på merkevareholdning.

Ved hjelp av et 1x1 (høy vs. lav salgshyppighet) design, og et scenariobasert eksperiment, har vi undersøkt oppgavens tre hypoteser. Vi utarbeidet manipulasjonen vår ved hjelp av vårt fiktive treningsmerke Active, hvor respondentene ble eksponert for et stimuli med lav eller høy salgshyppighet. Manipulasjonen vår av salgshyppighet var vellykket, i tillegg til at vi kunne bekrefte H1, som var at høy salgshyppighet hadde en mer negativ påvirkning på forbrukernes merkevareholdning enn lavere hyppighet. Videre antok vi i H2 at hyppigheten av salg har en effekt på opplevd kvalitet, og dermed også på merkevareholdningen. Gjennom hypotesetesting fant vi støtte for hypotesen, som betyr at opplevd kvalitet medierte forholdet mellom uavhengig og avhengig variabel. Til slutt antok vi i H3 at forbrukere med høy grad av DSP ville resultere i en motsatt effekt enn H1. I likhet med støtte fra H1 og H2 kan vi ikke bekrefte H3.

Innsikt fra studien vår er verdifull informasjon for bransjen, da den både presenterer praktiske og teoretiske implikasjoner. For bransjen vil resultatene kunne hjelpe til med å utvikle mer effektive markedsføringsstrategier ved å ta hensyn til salgshyppighetens påvirkning på merkevareholdning hos forbruker. Studien supplerer også til teorigrunnlaget innen markedsføringsfaget, ved å bidra til innsikt innenfor salgshyppighet, opplevd kvalitet og merkevareholdning. Oppsummert gir denne studien verdifull innsikt i hvordan salgshyppighet påvirker forbrukerens merkevareholdning på digitale plattformer, samt at den bidrar til en dypere forståelse av forbrukeratferd og merkevareledelse i en stadig mer digitalisert verden.