Hvilken påvirkning har kvinners eggløsning på forholdet mellom skjønnhetsideal i markedskommunikasjon og holdninger/kjøpsintensjon til slankeprodukter?

Abstract

Denne studien kan bidra til å øke forståelsen for kvinnelig forbrukeratferd, og resultatene har potensialet til å gi et markedskommunikativt skift. Med det menes at dersom eggløsningsfasen har en direkte påvirkning på kvinners produktholdninger, så kan det være et godt argument for en tydeligere lovgivning som beskytter forbrukere mot urealistiske skjønnhetsprodukter, slik loven i Israel har til hensikt å gjøre (Bråthen 2012). Til min kjennskap er det ikke gjennomført slike studier i Norge tidligere og derfor vil det være svært interessant å undersøke hvordan kvinner i ulike fruktbarhetsfaser blir påvirket av forskjellige skjønnhetsidealer gjennom markedskommunikasjon. Ergo, hovedfokuset vil være å se sammenhenger mellom markedskommunikasjon og hormonelle mål på holdninger til valgt slankeprodukt. Med bakgrunn i argumentasjonen ovenfor har jeg formulert følgende problemstilling: ”Hvilken påvirkning har kvinners eggløsning på forholdet mellom skjønnhetsideal i markedskommunikasjon og holdninger/kjøpsintensjon til slankeprodukter?”Undersøkelsesspørsmålet i denne studien er årsaksbasert og derfor var kvalitativ metode utelukket. Det blir benyttet et 2x2 hybrid design, da eggløsning er en variabel som ikke er mulig å manipulere. Praktisk sett inneholder dermed studien en manipulert variabel (skjønnhetsideal i talspersoner) og en målt variabel (fruktbarhetsfase). Slik det foreligger i denne studien viser det seg at kvinner i en fertil fase ikke hadde noen effekt av betydning på holdninger og kjøpsintensjon til slankeprodukter. Men ved å teste maineffekten i modellen ble det funnet vesentlige forskjeller mellom effekten ved benyttelse av kontrollvariabelen; selvbevissthet og ikke bruk av denne. Det som derimot er svært interessant er at selv ikke de manipulerte modellene i annonsene ble oppfattet som signifikant forskjellige, selv om dette ble bekreftet under pretesten. Dette kan bety at selv om modellene i annonsen ansees som signifikant forskjellige, blir de ikke oppfattet som signifikant forskjellige dersom de blir satt i en annonse som omhandler slankeprodukter.