Dubbing av reklame. Hvordan dubbing påvirker holdningen til reklame.

Abstract

En av de mest sentrale diskusjonene innen dagens markedsføring omhandler dilemmaet mellom standardisering og lokaltilpasning. En form for standardiseringsmetode omfatter dubbing av reklamefilmer, som også kan sees på som en relativt vanlig benyttet metode for tilpasning av reklamefilmer for det norske markedet. Forskning har videre vist til at individer i de Skandinaviske landene, deriblant Norge, ofte har en negativ innstilling til dubbing når det kommer til bruk av metoden for å tilpasse film og tvproduksjoner. Basert på dette ble det oppdaget et gap i forhold til forskning gjort på dubbing av reklame. På bakgrunn av dette ble det besluttet å undersøke temaet nærmere med hensikt om å få indikasjoner på hvordan bedrifter som velger å gå inn på det norske markedet, bør vurdere denne typen standardiseringsmetode. Derfor valgtes følgende problemstilling Hvordan påvirker dubbing holdning til reklame? Studiens teoretiske forankring tar for seg fagfeltet for holdning til reklamen. Fagfeltet tar blant annet utgangspunkt i at en positiv holdning til en reklame kan ha en innvirkning på individets merkeholdning og kjøpsintensjon. Denne oppgave tar derimot kun for seg holdning til reklame. Da fagfeltet er meget komplekst tas det utgangspunkt i teorier som ble introdusert av Shimp (1981) som blant annet foreslo at holdninger til reklamen kan måles gjennom å evaluere enkelte elementer eksplisitt fra budskapet. Studiens forskningsdesign omfattes av en metodetriangulering. Innledningsvis ble det gjennomført en fokusgruppe, med hensikt å identifisere relevante elementer i forhold til studiens hensikt. På grunnlag av analysen, samt et tilhørende teoretisk rammeverk ble studiens hypoteser utviklet. I en kvantitativ studie i form av et kvasi-eksperiment ble det brukt to varianter av en ny reklamefilm, hvor den ene ble manipulert for å oppfattes som dubbet. Gjennom den kvantitative analysen bekreftes 3 av 6 hypoteser, funnene fra analysen tilsier at dubbing har en negativ effekt på holdning til reklame. På grunnlag av et ikke-representativt utvalg, samt størrelsen på undersøkelsen, kan denne studien ikke generaliseres, men kan sees på som et underlag for videre forskning innen temaet. Samtidig indikerer resultatet fra denne studien at bedrifter som ønsker å operere på det norske markedet bør vise forsiktighet ved bruk av dubbing som standardiseringsmetode.